Brand stretching verwijst naar een aantal verschillende merkstrategieën die zijn gebaseerd op imagotransfer (i.e. het overdragen van associaties van een sterk merk naar een ander merkproduct). In dit onderdeel van het Kenniscentrum is informatie opgenomen over vier van dergelijke strategieën: ingredient branding, extensie, endorsement en co-branding. Daarnaast zijn een aantal algemene modellen en onderzoeken over brand stretching opgenomen (zoals het model voor Merk Imago Transfer).

Hoeveel leveren merkextensies eigenlijk op? Recent onderzoek gaat in op de financiële waarde van merkextensies. Dit onderzoek spitst zich toe op films en legt bloot of Spiderman 2 meer geld had opgebracht onder een andere naam en wat het effect is van Spiderman 2 op de verkopen van de eerste film uit deze serie.

Een business-to-business product is niet altijd zichtbaar voor de consument. Het is de vraag of je het succes van een b-to-b product niet sterk kunt vergroten door het ook zichtbaar in te zetten richting de consumentenmarkt. Een recent gepubliceerde inventarisatie maakt duidelijk dat een b-to-b-to-c benadering een enorme impuls kan geven aan producten die van oorsprong alleen in een b-to-b context werden verkocht. Deze inventarisatie is onderbouwd met succesvolle voorbeelden van ingredient brands.

In het merkextensie model van Blom worden drie factoren onderscheiden die het succes van een merkextensie bepalen: (1) markt-, (2) onderneming- en (3) merkgerelateerde factoren. Deze factoren zijn gebaseerd op literatuuronderzoek en daarnaast heeft Blom in samenwerking met ACNielsen een analyse uitgevoerd op honderd merkextensies, op basis van de verkoopgegevens van vijftig grote FMCG-merken in de Nederlandse markt.

Merkextensies zijn een populaire vorm van innovatie. Niet elk merk is echter geschikt voor extensies en dus zijn ook niet alle extensies succesvol. Kapferer heeft een model ontwikkeld dat de grenzen van de reikwijdte van extensies in kaart brengt. In het model worden vijf typen merken benoemd: merken waarbij de nadruk ligt op het product, op een formule, knowhow, een interesse of op een filosofie. Daarnaast wordt de mate van productongelijkheid aangeduid met A, B, C, D en E.

Leuthesser, Kohli en Suri onderscheiden in hun co-branding strategie model vier verschillende typen co-branded products. Deze typologie is gebaseerd op twee dimensies: de complementariteit van de oorspronkelijke merkproducten en de vraag of we met het co-branded product een bestaande of een nieuwe doelgroep willen aanspreken. Op basis van deze dimensies worden vier strategieën onderscheiden: (1) naar binnen keren, (2) naar buiten keren, (3) hoger reiken en (4) verder reiken.

Het kenmerk van een sterk merk is dat je er op kunt kapitaliseren. Ofwel: dat de opgebouwde merkwaarde in klinkende munt kan worden omgezet. Menig merkeigenaar doet dat door extensies en co-branded products te introduceren, waarbij het merk in licentie wordt uitgeleend. ‘The licensing business handbook’ (2008) van Karen Raugust is een must voor elke brand manager die met licenties te maken krijgt. Het boek geeft o.a. allerlei praktische richtlijnen voor het opstellen van licentiecontracten.

Het model voor 'Merk Imago Transfer' brengt de kritieke factoren voor imagotransfer in kaart, een proces dat relevant is bij ingredient branding, extensies, endorsement en co-branding. In het model worden een bron en een doel onderscheiden en zijn zes kritieke factoren benoemd voor de overdracht van associaties van bron naar doel.

Producenten van consumentengoederen maken veelvuldig gebruik van de extensiestrategie. Ook in Hollywood wordt deze strategie toegepast. Bij films zijn twee varianten te onderscheiden: (1) extensies met een nummer - zoals 'Back to The Future II' en 'Die Hard 2' - en (2) extensies met een subtitel, zoals bij 'Pirates of The Caribbean', waarvan de eerste de ondertitel 'The Curse of the Black Pearl' meekreeg, de tweede 'Dead Man’s Chest' en de derde 'At World's End'. Onderzoek toont aan dat bij films de subtitel-strategie beter werkt.

Hugh Davidson benoemt in zijn ‘Brand Circle’ vier gebieden relevant voor het uitbouwen van een merk: de 'inner core', de 'outer core', de 'extension zone' en de 'no-go area'. De middelste cirkel (‘inner core’) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/ merkfit meer producten introduceren, zowel in de ‘outer core’ als in de ‘extension zone’. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de ‘no-go area’.

David Taylor onderscheidt in zijn 'brand-stretch model' zes stappen om tot een succesvolle extensie te komen: (1) het op sterkte brengen van het merk, (2) het formuleren van een merkvisie, (3) het bedenken van mogelijke extensies, (4) het kiezen van 'extended products', (5) het vormgeven van 'extended products' en (6) het formuleren van de merkpropositie voor communicatie. Sterk punt van dit model is dat de alle relevante beslissingen in de juiste volgorde in kaart brengt.

Door extensies kunnen merken 'verwateren', waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is waarom ze het moeten kopen. In het 'brand-dilution model' zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op verwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/ Vifit case beschreven, waar bij de splitsing van deze twee merken in 2001 gebruik is gemaakt van het 'brand-dilution model'.

Het Brand Alliance Model van Michel Jansen onderscheidt twee effecten van merkallianties: (1) de bijdrage van beide merken aan de attitude ten aanzien van de merkalliantie en (2) het effect van de merkalliantie op de attitude van de in de alliantie participerende merken. Bijzonder aan dit model is dus dat het zich niet beperkt tot de vraag wat het succes van een merkalliantie bepaalt, maar dat het zich ook richt op de toegevoegde waarde van een alliantie voor beide merken.