Plaatsen, streken, regio's en landen gebruiken steeds vaker marketing- en merktechnieken om zichzelf bij het publiek onder de aandacht te brengen. Hiervoor zijn verschillende termen in zwang geraakt: 'city marketing', 'destination branding', 'place branding', 'city branding' e.d. Conceptueel gezien is er een verschil tussen 'city marketing' en 'city branding'. Bij marketing vormen wensen en behoeften van consumenten de leidraad voor het handelen van een organisatie; bij ‘branding’ is de zelfgekozen visie, missie en identiteit richtinggevend.

Steeds meer steden zijn bezig met city branding. Grote steden als Amsterdam, Berlijn, Londen en New York zijn bekende voorbeelden, maar dit is slechts een klein deel van het totaal aantal steden dat een merkstrategie nastreeft. Er is weinig (wetenschappelijk) onderzoek naar city branding gedaan. Erik Braun schetst in het Journal of Brand Management acht kritieke factoren voor de implementatie van city branding.

Op 26 mei 2011 verdedigde Angelique Lombarts haar proefschrift over citymarketing in Amsterdam. Citymarketing is een stedelijk beleidsproces waarbij niet alleen wethouders en ambtenaren zijn betrokken, maar ook het bedrijfsleven, het sociale middenveld en de lokale bevolking. Dit proefschrift gaat in op de samenwerking tussen publieke en private partijen. Het blikt terug op het verloop van het Amsterdamse citymarketingproces en schetst een vaak ontluisterend beeld van ruzies en trage besluitvorming. Het proefschrift is te downloaden via VUdare.

Michail Kavaratzis vat in zijn City Branding model de vormen van communicatie samen die het beeld (imago) van een stad bepalen. Primaire doelgroep in dit model zijn de inwoners van de stad met als doelstelling het verhogen van hun ‘quality of life’. Kavaratzis onderscheidt drie vormen – of bronnen – van communicatie: primaire, secundaire en tertiaire communicatie. Bijzonder in dit model is dat hij primaire communicatie invult met aspecten waarmee een stad zich manifesteert.

City branding is hot. Toch is het de vraag of we de wetten en regels van merkenbeleid zomaar kunnen toepassen op geografische locaties. Een stad is immers maar ten dele maakbaar en de aansturing van het merk is doorgaans heel anders georganiseerd dan in het bedrijfsleven. Dit paper van Rik Riezebos (Brand Capital, EURIB) gaat in op drie onderwerpen van city branding: de merkarchitectuur, de positionering en de organisatiestructuur van een city brand.

• Kotler, Haider en Rein (1993): Marketing places.
• Braun, Otgaar en Van den Berg (2003): Op weg naar een geïntegreerde aanpak van citymarketing.
• Morgan, Pritchard en Pride (2004): Destination branding.
• Anholt (2006): Competitive identity: the new brand management for nations, cities and regions.
• Marlet (2009): De aantrekkelijke stad; moderne locatietheorieën en de aantrekkingskracht van Nederlandse steden.
• Moilanen en Rainisto (2009): How to brand nations, cities and destinations; a planning book for place branding.

De concurrentie tussen steden in Europa wordt steeds sterker. Amsterdam heeft daarom in 2004 voor een nieuwe 'city branding' aanpak gekozen: I amsterdam. Amsterdam en de omliggende regio willen daarmee hun ondernemende, innovatieve en creatieve kant tonen. Amsterdam Partners is het publiek-private platform waarin de gemeente, de regio, het bedrijfsleven en de convenantpartners samenwerken aan alle 'city branding' activiteiten. Meer over deze case kunt u lezen in de notities Kiezen voor Amsterdam en City Marketing; de Amsterdamse aanpak.

De Anholt-GfK Roper Nation Brands Index is een meetinstrument dat door GfK Roper wordt uitgevoerd. Elk kwartaal worden ruim 25.000 consumenten in 35 landen naar hun mening gevraagd over de aantrekkelijkheid van deze 35 landen. Consumenten wordt gevraagd naar hun mening over culturele, politieke, commerciële en humane zaken, aantrekkelijkheid om te investeren en aantrekkelijkheid vanuit het oogpunt van toerisme. Op grond van deze aspecten wordt onder leiding van Simon Anholt een 'national brand power' score berekend.