Waarom maken consumenten de keuzes die ze maken? Dit is een een belangrijke vraag bij het onderwerp consumentengedrag. Hier wordt dan ook veel onderzoek naar gedaan. Met deze onderzoeken wordt geprobeerd het besluitvormingsproces van zowel individuele consumenten als groepen in kaart te brengen. In dit gedeelte van het Kenniscentrum zijn onder andere diverse onderzoeken over consumentengedrag opgenomen.

Consumenten delen op veel manieren informatie met elkaar. Via e-mail, tekstberichten (SMS, Whatsapp, Twitter) maar natuurlijk ook nog mondeling. Het lijkt misschien een vreemde vraag: maar zou het medium van invloed kunnen op de aard en de inhoud van de boodschap? 'Praten' consumenten in e-mails over andere producten dan dat ze mondeling doen? Onderzoekers tonen aan dat het medium terdege effect heeft op waar consumenten over praten.

Een persona is een hypothetische, stereotiepe gebruiker van een product of dienst. Het idee van personas is in het leven geroepen om marketeers meer grip op hun klanten te geven. Door gebruik te maken van personas kunnen zij potentiële klanten effectiever bereiken. Een artikel in Marketing News geeft zes tips voor het creëren van je eigen personas in de business-to-business sfeer.

Waar ga je het liefst heen om nieuwe ideeën op te doen? De bibliotheek of een rumoerige Starbucks vestiging? Met andere woorden: wat stimuleert je creativiteit meer: serene rust of allerlei omgevingsgeluiden (‘ambient noise’)? In vijf experimenten hebben onderzoekers vastgesteld waarom omgevingsgeluid een positief effect heeft op creativiteit.

In 2012 noemden de meeste mensen gezonder leven (afvallen, meer bewegen, stoppen met roken) en spaarzamer met geld omgaan als goede voornemens. Ondanks de goede plannen wordt een groot deel van de voornemens voor het eind van januari alweer op een laag pitje gezet. Hoe kun je er nu voor zorgen dat jouw goede voornemens wel succesvol worden?

Sommige beslissingen neem je op een beredeneerde manier, terwijl je je bij andere beslissingen door je gevoel laat leiden. De vraag is hoe dat komt en wat dat veroorzaakt. De laatste jaren wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de invloed van ons gevoel op gedrag. Een van die onderzoeken toont aan dat we afhankelijk van het tijdsperspectief, onze beslissingen nemen op basis van verstand of gevoel.

Stel je gaat naar een Spaans restaurant. In plaats van de paella die je altijd overheerlijk vindt, bestel je nu eens wat anders: pollo al ajillo (of in gewoon Nederlands: kip met knoflook). En diep binnenin je voeren twee ‘stemmetjes’ een verbeten strijd die gaat over de vraag of je toch niet beter paella had kunnen bestellen. En wat blijkt? De pollo al ajillo vind je toch niet zo lekker als de paella. Maar waarom heb je dan toch voor de pollo al ajillo gekozen?

In de psychologie leeft de ‘eeuwenoude’ discussie over ‘nature’ vs. ‘nurture’. Wordt je gedrag bepaald door je genen (nature) of door je opvoeding (nurture)? Mede als gevolg van omstreden experimenten in de Tweede Wereldoorlog was het ‘nature’ perspectief lange tijd taboe. Amerikaans onderzoek onder tweelingen gaat weer in op dit psychologisch dilemma: wordt ons koopgedrag bepaald door onze genen of door onze opvoeding?

Natuurlijk kan gezond eten erg lekker zijn. Toch hoor je bijna nooit iemand over een plotseling opkomende trek in worteltjes. Over chocolade daarentegen hoor je dat geregeld. Ondanks dat veel mensen zich vaak voornemen om gezonder te eten, laten zij zich net iets te vaak verleiden door iets lekkers dat toch niet zo gezond is. Hoe komt dat toch, en – belangrijker nog – is er iets aan te doen?

In bijna alle productgroepen zijn tegenwoordig milieuvriendelijke, biologische of groene varianten te vinden. Er is al veel onderzoek gedaan naar de redenen waarom consumenten dergelijke producten kopen en wat hun profiel is. Waar tot nu toe nog geen onderzoek naar is gedaan, is het gebruik van deze producten. Onderzoek toont bijvoorbeeld aan dat consumenten geneigd zijn grotere hoeveelheden van verantwoorde producten te verbruiken.

Wie kritisch op zijn eigen koopgedrag kan reflecteren, weet dat we ons als consument verre van rationeel kunnen gedragen. Bij de dagelijkse boodschappen letten we bijvoorbeeld op de kleintjes, maar bij grote, niet-alledaagse uitgaven zijn we opeens een stuk minder zuinig. Zo kan het zo maar zijn dat we bij de aanschaf van een nieuwe tv een duurder model kopen dan we van plan waren, en bij de aanschaf van een nieuwe auto geven we al gauw een maandsalaris meer uit dan begroot. Hoe komt het toch dat we bij grote uitgaven opeens niet meer op de kleintjes letten?

Er worden steeds meer producten voor mannen op de markt gebracht. Denk maar aan een cosmeticalijn voor mannen. Er is echter weinig onderzoek gedaan naar verschillen tussen mannen en vrouwen voor wat betreft hun beoordelingen van nieuwe producten en diensten. En ook het effect van leeftijd is nauwelijks onderzocht. Zou het zo kunnen zijn dat oudere mensen kritischer zijn op nieuwe producten en diensten?

Bij het samenstellen van een productbundel gaan marketeers vaak uit van een ‘meer is beter’ benadering. Een iPod Touch met een beschermhoesje wordt dan bijvoorbeeld gepromoot met het gratis kunnen downloaden van een liedje. Vanuit de marketeer is dit een logische gedachte: het totale pakket is immers meer waard en consumenten zouden daar gevoelig voor zijn. Drie onderzoekers hebben vastgesteld dat consumenten daar een heel andere kijk op hebben.

Stel je voor dat iemand je vraagt of je van plan bent om een chocoladereep te kopen. Zou het uitspreken van je intentie je daaropvolgende gedrag kunnen beïnvloeden? Zou de kans dat je ook daadwerkelijk een chocoladereep koopt groter zijn, dan wanneer je die vraag niet gesteld was? Hier is veel onderzoek naar gedaan. Zo gingen in België drie Gentse onderzoeksters op pad om hier duidelijkheid over te krijgen.

Nieuwe apparaten zijn soms lastig te bedienen. Na het openen van de doos lees je misschien heel summier de gebruiksaanwijzing, waarna je door het te gebruiken, het product leert te bedienen. Met name complexe apparaten zoals mobiele telefoons worden op deze wijze door consumenten in gebruik genomen. Onderzoek toont aan dat het leren gebruiken van een apparaat een positief effect heeft op de beleving ervan, mits er 'sprongetjes' in het leerproces kunnen worden gemaakt…

Het idee was altijd, dat hoe groter het bord is, hoe meer je geneigd bent op te scheppen. Onderzoek toont aan dat de waarneming van de grootte van je bord bepaalt hoeveel je eet. En die waarneming is heel eenvoudig te beïnvloeden… Volgens onderzoek van Van Ittersum en Wansink kun je om minder te eten gebruik maken van de zogenaamde Delboeuf-illusie.

Als een consument zich met een merk identificeert, is hij of zij er vaak uitermate positief over. Tevens wordt bij zelfidentificatie informatie over dat merk makkelijker onthouden en is de merktrouw hoog. Marketeers zijn er dus bij gebaat dat consumenten zich met een merk identificeren. Ze proberen dit gewoonlijk te bewerkstelligen door zich te richten op de consumenten die vermoedelijk bij de persoonlijkheid van het merk passen; maar hoe vind je die? Onderzoek toont aan dat er ook een veel makkelijker weg is om identificatie met een merk voor elkaar te krijgen.

Iedereen heeft wel eens voor de situatie gestaan dat je een product wilt aanschaffen waar je weinig verstand van hebt. Om toch een goede beslissing te nemen, ligt het voor de hand een ‘expert’ op dit gebied te zoeken in je familie- of kennissenkring. In een gesprek geeft zo’n expert de indruk dat hij/ zij verschillende opties met elkaar weet te vergelijken. Relevante vraag is of dit tot betere beslissingen leidt.

We weten dat emoties een grote invloed hebben op ons consumptiegedrag. Het was echter onduidelijk of er eenduidige relaties bestaan tussen emoties en bepaalde gedragingen. Zo kan bijvoorbeeld dezelfde emotie bij dezelfde persoon leiden tot heel verschillend eetgedrag. Onderzoek toont aan dat je door het beïnvloeden van emoties invloed kunt uitoefenen op de zelfbeheersing van mensen. En dat is goed nieuws, vooral als het gaat om de bestrijding van obesitas.

Bij het plannen van een vakantie moeten veel keuzes gemaakt worden, bijvoorbeeld over de bestemming en de accommodatie. Dit kan een ingewikkeld en moeilijk proces zijn. Aan de andere kant kan het plannen van een vakantie een ontspannende activiteit zijn waarbij je je voorkeuren kunt laten spreken, ook al heb je geen concrete plannen om er tussenuit te gaan. De aan- of afwezigheid van het einddoel, de vakantie, heeft grote invloed op het keuzeproces en de aantrekkelijkheid van de gekozen vakantie, zo blijkt uit onderzoek.

Consumenten kopen vaak pas een nieuw merk nadat kennissen of familieleden dit hebben gedaan. Bij adoptieprocessen speelt sociale beïnvloeding met andere woorden een belangrijke rol. Het is echter de vraag of dit fenomeen ook optreedt bij ‘stopgedrag’. Laten we ons daar ook door anderen beïnvloeden? Bij het willen stoppen met roken gaat dit in ieder geval op. Maar welke rol speelt sociale beïnvloeding bijvoorbeeld bij het switchen van telecomaanbieder?

Wat heeft de beginletter van je achternaam te maken met hoe snel je als consument reageert? Op het eerste gezicht niets, tenzij je Verhorst, Waarts of Zadelhoff heet en je vroeger als kind hebt ervaren dat je vanwege je achternaam altijd het laatst aan de beurt was. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat er een relatie bestaat tussen de snelheid waarmee volwassenen (aankoop-) beslissingen nemen en de achternaam die zij in hun kindertijd droegen.

Voor merken is het gewenst om een sterke band met klanten na te streven. Sterk betrokken klanten zijn trouw aan het merk, bevelen het merk eerder aan en zullen minder snel brand-switching gedrag vertonen. Toch is het vreemd dat er nooit onderzoek is gedaan naar wat er gebeurt als dergelijke klanten zo’n merk de rug toekeren. De haat kan dan wel eens vele malen sterker zijn dan bij merken met meer oppervlakkige relaties.

Jaloezie kan van grote invloed zijn op het koopgedrag van consumenten. Onderzoekers halen het voorbeeld van een collega aan die een iPhone wilde kopen. Zij stelde deze beslissing echter steeds uit vanwege de prijs. Toen een vriend van haar er een had aangeschaft, kocht ze een dag later er zelf ook een. Toen jaloezie om de hoek kwam kijken, bleek de hoge prijs blijkbaar geen reden meer om zelf geen iPhone te kopen.

Uit een onderzoek onder Amerikaanse studenten bleek dat de meesten het moeilijk vinden om van bekende merken het juiste land van herkomst te noemen. Zo dacht 54% dat Nokia uit Japan komt, 61% dat LEGO een Amerikaans merk is en 56% dat Heineken van oorsprong Duits is. Uit vervolgonderzoek blijkt dat deze misclassificatie soms positieve en soms negatieve effecten oproept. De kracht van het merk blijkt daarin een cruciale rol te spelen.

Het lijkt er op dat door de mondialisering en het groter worden van Europa, consumenten meer waarde zijn gaan hechten aan de identiteit van hun eigen land. Ook bij merkvoorkeur komt dit tot uitdrukking. Mensen die zich sterk met Nederland identificeren, zullen eerder Hollandse producten kopen. In de literatuur staat dit bekend als consumer ethnocentrism. Maar wat als iemand zich niet met het land identificeert waar hij/ zij woont? Onderzoek naar consumer dis-identification geeft inzicht in het aankoopgedrag van deze consumenten.

60% tot 70% van de supermarktaankopen wordt op de winkelvloer beslist. Daarom wordt er veel geld uitgegeven aan in-store marketing, zoals displays en promoties. Maar ook zogenoemde ‘pre-shopping’ factoren zijn van invloed op impulsaankopen. Onderzoek naar deze factoren staat echter nog in de kinderschoenen. Onderzoek toont aan dat met name de doelgerichtheid waarmee men naar de winkel gaat van invloed is op de hoeveelheid impulsaankopen.

Consumenten willen altijd het gevoel hebben dat ze iets te kiezen hebben; ook bij merken. Dit gevoel heeft invloed op hun winkelkeuze, hun productkeuze en het aantal producten dat ze kopen. De onderzoekers Puligadda en Ross Jr. tonen aan dat het hierbij niet zozeer gaat om het daadwerkelijk aangeboden aantal productmerken, maar om de perceptie van variatie.

Brand loyalty is voor veel aanbieders dé indicator voor het succes van een merk. In de meeste markten en bij de meeste ‘sterke merken’ zal de mate van merktrouw niet sterk fluctueren. Tenzij… er sprake is van een radicale marktverstoring. De introductie van de iPhone en de recalls van Toyota begin 2010 zijn daar voorbeelden van. Het is de vraag of ons huidige begrip over merktrouw in dergelijke situaties nog houvast biedt.

Ap Dijksterhuis stelde in zijn boek ‘Het slimme onbewuste’ al dat gedrag niet altijd uit een beredeneerde actie voorkomt. Sterker nog: soms vertonen we een bepaald gedrag en denken we er vervolgens pas over na. Rationeel ingestelde mensen weigeren dit te geloven, maar dat veel gedrag onbewust wordt geïnitieerd, is ook met behulp van fMRI scanning aangetoond. Bij consumenten kan de attitude ook na het gedrag komen… zelfs bij sprinkhanen in red curry saus.

Veel marketeers ‘doen er een moord voor’ om een product of merk te voeren dat emotie oproept. Toch is het de vraag of zo’n emotie altijd een positief effect heeft op de aankoopbeslissing. Onderzoek laat zien dat afhankelijk van hoe een consument zich voelt, emotioneel geladen producten en merken verschillende reacties kunnen oproepen.

Kapferer constateerde in zijn boek ‘Het merk opnieuw uitgevonden’ al dat lokale merken soms zeer sterke posities kunnen opbouwen. Een Frans succesverhaal is Reflets de France, een merk met een A-status waaronder allerlei regionale voedselproducten worden verkocht. Aan de andere kant van het spectrum bevinden zich mondiale merken zoals Coca-Cola, Dove en McDonald’s. Relevante vraag in dit spanningsveld is welke consument zich door welk type merk (lokaal of mondiaal) voelt aangesproken.

Groene producten liggen steeds beter in de markt. Onderzoek toont opmerkelijk genoeg aan dat de aankoop van groene producten vaak is ingegeven vanuit een streven naar status. Sommige consumenten worden graag als onbaatzuchtig gezien en groene producten kunnen deze levenswijze goed over het voetlicht brengen. Door een groen product te kopen, ontzeggen mensen zich dus luxe en comfort, maar alleen als anderen het kunnen zien.

Ons koopgedrag wordt sterk bepaald door de emotie die we op dat moment ervaren. In een ‘goede bui’ lijken producten vaak mooier dan ze zijn en maken we andere afwegingen in ons koopgedrag. Door een roze bril ziet alles er nou eenmaal mooier uit. Onderzoek toont aan dat verschillende positieve emoties tot andere aankopen leiden. Trotse consumenten kopen bijvoorbeeld geheel andere producten dan consumenten met een voldaan gevoel.

Het afgelopen jaar was de recessie hét onderwerp in de media. Uit onderzoek van ACNielsen blijkt dat medio 2009 77% van de consumenten van mening was dat de Nederlandse economie in een recessie verkeerde. De vraag is wat dit betekent voor het merkaankoopgedrag van consumenten. In een eigen onderzoek gingen wij op zoek naar de relatie tussen consumentenvertrouwen en merkaankoopgedrag.

Met de komst van het internet heeft de consument aanzienlijk meer macht gekregen. Veel websites bieden de mogelijkheid klachten in te dienen, maar ook zijn er door consumenten zelf opgezette ‘anti-corporate websites’. Online klagers vertonen na hun klacht vaak vermijdingsgedrag en sommigen houden er zelfs heuse wraakgevoelens op na. Onderzoek laat zien dat klanten die aanvankelijk een sterke band met de organisatie ervoeren, het langst wraakgevoelens koesteren…

Sommige consumenten zijn erg materialistisch ingesteld. Volgens een theorie is dit te verklaren doordat deze mensen een ‘existentiële onzekerheid’ ervaren. Ofwel: ze weten niet waarom ze op aarde zijn en proberen dit gemis aan zekerheid op te vullen met overmatige consumptie van merkproducten. Drie onderzoekers hebben nu op deze lijn doorredenerend vastgesteld dat mensen met een hogere doodsangst, significant meer waarde hechten aan merken…

Op diverse manieren kan onderzoek worden gedaan naar het winkelgedrag van consumenten. Vaak gaan de methodieken echter voorbij aan daadwerkelijk gedrag en wordt alleen naar percepties gevraagd. Onderzoekers kunnen met behulp van een RFID-chip een directe koppeling leggen tussen de route die een consument in de winkel volgt en het daadwerkelijk aankoopgedrag.

Als consument maken we zelf wel uit wat we wel en niet kopen. Dat denken we ten minste. Uit onderzoek blijkt dat we niet zo vrij zijn in het maken van keuzes als we zelf denken. De keuzes die we maken om onszelf bijvoorbeeld te beheersen of verwennen hangen af van de manier waarop de verschillende keuzes worden gepresenteerd. Vrije wil lijkt dan opeens niet meer zo vrij…

Om consumenten echt te begrijpen is het belangrijk om inzicht te hebben in hun diepste drijfveren. Consumenten kunnen deze drijfveren echter niet direct aangeven, alleen omschrijven in de vorm van metaforen. Door deze metaforen te leren herkennen kunnen motivaties van consumenten met veel meer diepgang onderzocht worden. Zaltman & Zaltman hebben zeven metaforen ontdekt die door marketeers gebruikt kunnen worden.

Heb je je ook wel eens afgevraagd waarom sommige mensen heel zichtbaar merkkleding en accessoires dragen en anderen nauwelijks of niet? Bij mannen is bijvoorbeeld Polo Ralph Lauren kleding populair en bij vrouwen Louis Vuitton tassen. Onderzoek toont aan dat het wel of niet zichtbaar tonen van dit soort expressieve merken te maken heeft met je zelfbeeld.

Sommige consumenten maken uitvoerige vergelijkingen alvorens ze tot de aankoop van een product overgaan. Voor de echte ‘freaks’ is er vergelijkend warenonderzoek, waarin producten op elk mogelijk aspect met elkaar vergeleken worden. Onderzoek van ondermeer Ap Dijksterhuis toont aan dat weloverwogen keuzes er toe kunnen leiden dat consumenten na bepaalde tijd juist niet tevreden zijn met de gemaakte keuze.

Veel marketeers geloven dat de inhoud van de boodschap dé factor is die merkvoorkeur bepaalt. Diverse onderzoeken hebben echter aangetoond dat louter en alleen blootstelling (‘mere exposure’) aan een merk van grote invloed is op de merkkeuze. Onderzoek toont aan dat we ons vaak onbewust laten beïnvloeden en dat het gebruik van merken door referentiegroepen sterk onze uiteindelijke keuze bepaalt.

Als kinderen met hun ouders meegaan bij het boodschappen doen, vragen zij hen vaak allerlei producten te kopen. Vaders en moeders denken en zeggen dat ze zich hier niet of nauwelijks door laten beïnvloeden. Het is de vraag of dit klopt. Er is onderzoek gedaan naar de invloed van kinderen op het aankoopgedrag van hun ouders; dit onderzoek toont aan dat deze invloed groter is dan de ouders zelf denken.

Sommige consumenten nemen heel gemakkelijk beslissingen, terwijl anderen uitvoerig wikken en wegen voordat ze een keuze maken. Uit onderzoek blijkt dat consumenten die wikken en wegen het zichzelf vaak onnodig moeilijk maken. Zo stellen zij vaker aankoopbeslissingen uit en ze zijn minder vaak tevreden met een gemaakte keuze.

Het keuzegedrag van consumenten wordt vaak beïnvloed door mensen uit iemands directe omgeving. Onderzoek van de University of Indiana toont aan dat een negatieve mening van een bekende - over iets of iemand - meer effect heeft dan een positieve mening. Met sociale netwerken zoals Facebook en MySpace zal een dergelijke invloed alleen maar groter worden.

Niet elk kind is een 'makkelijke eter'. Veel kinderen hebben problemen met witlof en sommige zelfs met bonen of wortels. Onderzoek toont aan dat de kans groot is dat deze groenten wel worden opgegeten als er een rood doosje met een gele M omheen zit. De onderzoekers concluderen dat het merkbeeld van McDonald's heel goed kan worden ingezet om de eetvoorkeuren van kinderen in positieve zin te veranderen.

Winkeliers proberen in hun winkel doorgaans duidelijkheid te scheppen voor de consument. Denk aan vaste prijzen en herkenbare schappen. Onderzoek toont aan dat ‘verwarring oproepende verkooptechnieken’ echter ook effectief kunnen zijn. Als een retailer bijvoorbeeld de verkoopomgeving verandert en deze vervolgens na een korte periode weer naar de oude staat terugbrengt, is het zeer goed mogelijk dat de verkopen hierdoor toenemen.

Vetarme producten zijn gezonder dan normale producten. Hoewel... dat is alleen het geval als je het eetgedrag van consumenten niet in ogenschouw neemt. Onderzoek toont aan dat mensen die vetarme producten kopen, hier meer van eten dan consumenten die normale producten kopen. Uiteindelijk krijgen consumenten die vetarme producten kopen daardoor meer calorieën binnen. Soms zelfs zoveel meer, dat een vetarm dieet averechts werkt.

Consumenten wenden zich steeds vaker tot internet om hun ongenoegen over bedrijven te uiten. Waar ontevreden consumenten vroeger hun klacht via een brief uitten, zetten vandaag de dag steeds meer mensen een klachtensite op. De reden is dat consumenten zich beledigd of bedrogen voelen en via een klachtensite hun macht willen tonen, om zo de aandacht en support van andere consumenten te krijgen.

Als je aan consumenten vraagt of ze bij een aankoop uit een groot of uit een klein assortiment willen kiezen, zullen de meeste aangeven dat ze het liefst uit een zo groot mogelijk assortiment kiezen. Opmerkelijk is dat een keuze uit een grotere set van producten tot een groter gevoel van onzekerheid leidt ('heb ik wel het juiste product gekocht?'). Onderzoek toont aan dat de optimale grootte van het assortiment afhangt van de fase van het besluitvormingsproces.

Iedereen wint bij het nemen van een bepaalde beslissing wel eens advies in bij een goede vriend(in). De vraag is echter of het verkregen advies wel altijd zo goed is. Hoewel een vriend(in) naar alle waarschijnlijkheid belangeloos en onbaatzuchtig zijn advies geeft, toont onderzoek aan dat een dergelijk advies lang niet altijd de beste raad is die je kunt krijgen.

Naar geld is veel onderzoek gedaan. Zo is bijvoorbeeld vastgesteld dat consumenten euro's bijna net zo gemakkelijk uitgeven als guldens. Dit zou een verklaring kunnen zijn voor het feit dat veel consumenten denken dat het leven na de invoering van de euro veel duurder is geworden. Onderzoek gaat in op de vraag wanneer consumenten gemakkelijker geld uitgeven; bij grote of juist bij kleine coupures.

Winkeliers worden vaak geconfronteerd met consumenten die eerst verschillende producten aanraken, passen en voelen en deze vervolgens weer terugleggen in het rek. Deze aangeraakte producten worden door overige klanten als minderwaardig beschouwd, waardoor ze moeilijk verkoopbaar zijn. Onderzoek toont aan hoe dit verschijnsel werkt en hoe hier iets aan gedaan kan worden. Door inzet van enkele inventieve methoden blijkt er een hoop mogelijk in de strijd tegen zogenoemde 'consumer contamination'.