Onder merkidentiteit verstaan we de zelfpresentatie van een merk zoals die tot uitdrukking komt in communicatie, gedrag en symboliek. Onder merkimago het door een groep consumenten gedeelde, subjectieve voorstellingsbeeld van een merk. Bij het laden van een merk is het belangrijk om op zowel de identiteit als het imago te letten. Een brand manager moet niet louter en alleen zijn merk proberen te laden op grond van wat consumenten aangeven (imago), maar hij moet zelf ook keuzes waar het merk in de markt voor moet staan (identiteit).

Het Brand Assets Concept model kan gebruikt worden bij het beantwoorden van de vraag of merkassociaties relevant zijn voor consumenten. Merkassociaties zijn relevant als ze leiden tot een hogere waardering en/ of als ze een consument overhalen tot aankoop. In het model worden drie lagen (cirkels) onderscheiden: 'merkassociaties', 'kernconcept' en 'mentale assets'.

Merkenbouwen is een activiteit die niet alleen inspanningen maar ook inzicht vergt. Inzicht in hoe je een merk voor de doelgroep relevant en betekenisvol maakt. In 2008 verscheen het boek ‘Brand Meaning’ van de hand van Mark Batey. In dit boek ligt de nadruk op de vraag hoe je betekenis aan een merk kunt meegeven, met de potentie er een icoonmerk van te maken.

In het 'brand-identity prism' model van Kapferer worden zes facetten van merkidentiteit onderscheiden: fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Door dit model in te vullen voor een specifiek merk, leert een brand manager om vanuit verschillende perspectieven naar zijn merk te kijken. Hierdoor kan bijvoorbeeld duidelijk worden waarom - en waarop - het beeld in de organisatie van het merkimago afwijkt en waar inconsistenties in de gedragingen van het merk zitten. Dit model is waarschijnlijk een van de meest gebruikte modellen om de identiteit van een merk vast te stellen.

Betekenisstructuuranalyse is een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe (1) concrete eigenschappen (attributen) van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en (2) hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontactmomenten. Groot voordeel van deze methode is dat men er niet alleen de identiteit van een merk mee kan benoemen (in termen van merkwaarden), maar tegelijkertijd ook de relevantie van waarden voor consumenten mee kan toetsen en kan nagaan welke aspecten van de identiteit ten opzichte van de concurrentie uniek zijn.

In 1997 publiceerde Jennifer Aaker in het Journal of Marketing Research het artikel 'Dimensions of Brand Personality'. Hierin doet zij verslag van onderzoek naar dimensies van merkpersoonlijkheid. Op basis van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken concludeert zij dat er vijf dimensies van merkpersoonlijkheid zijn te onderscheiden: (1) oprechtheid, (2) opwinding, (3) competentie, (4) gedistingeerdheid en (5) stoerheid.

Timmerman heeft op grond van diverse lijsten van merkassociaties zijn zogenoemde 'IBRA-classificatie' opgezet. IBRA staat voor 'Inventory of Brand Representation Attributes'. Alle te onderscheiden merkassociaties zijn volgens dit model in te delen in drie dimensies (product-, merk- of klantgerelateerd), tien hoofdcategorieën en 57 subcategorieën. Dit model is met name handig om een keuze van mogelijk relevante associaties voor een merk te maken.

Hofstede heeft een model ontwikkeld dat vijf cultuurdimensies onderscheidt: kleine machtsafstand versus grote machtsafstand, individualistisch versus collectivistisch, masculien versus feminien, lage onzekerheidsvermijding versus hoge onzekerheidsvermijding en kortetermijngerichtheid versus langetermijngerichtheid.