Bij internal branding worden twee scholen onderscheiden, waarnaar ook wel wordt verwezen als de 1.0 en 2.0 versie. Bij de 1.0 versie staat de vraag centraal hoe het externe merkenbeleid doorvertaald kan worden naar de interne organisatie (de zogenoemde 'selling the brand inside' gedachte). Bij de 2.0 versie staat de vraag centraal hoe bedrijven vanuit hun eigen interne kracht een sterk extern beeld kunnen opbouwen (‘branding inside out’). De meeste succescases zijn gebaseerd op de laatstgenoemde benadering.

Internal branding gaat natuurlijk in essentie niet over de vraag hoe goed je medewerkers moet belonen om er 'brand ambassadors' van te maken. Maar toch, beloning is een belangrijk aspect van commitment. Daniel Pink laat in een zeer creatieve video zien dat vooral voor hoger opgeleiden, een hogere beloning niet altijd de oplossing is. Overigens zijn veel van deze RSA animatievideo's (zie link) de moeite van het bekijken waard!

Semco is in Brazilië het meest geliefde bedrijf om voor te werken: zonder vaste werktijden en andere verplichtingen zoals bedrijfskleding en een prikklok. De werknemers bepalen zelf hoeveel ze verdienen, ze kiezen en beoordelen zelf hun baas, financiële informatie is beschikbaar voor iedereen en ondanks dit – of beter gezegd: 'dankzij dit' – wordt er veel winst gemaakt. Bij Semco werken ze in de Semco-stijl: een menselijke, productieve, stimulerende en in alle opzichten lonende manier van werken.

In de Noord Spaanse plaats Mondragón is de werkgelegenheid op een unieke manier georganiseerd. In deze stad is namelijk de Mondragón-groep gevestigd, een verzameling van 120 coöperaties waar meer dan 83.000 mensen werken die met z'n allen eigenaar van de groep zijn. De Mondragón-groep beschikt onder andere over een eigen universiteit en een eigen bank.

Het is een vraagstuk waar veel over is gediscussieerd en veel onderzoek naar is gedaan; hoe kan een leider zijn medewerkers motiveren en inspireren? Moet je medewerkers de ruimte geven om zichzelf te ontplooien en ze in het beslissingsproces laten participeren, of zijn targets en bonussen juist de manier om productiviteit en effectiviteit te verbeteren? Volgens Adam Grant is het simpel; inspireren moet je outsourcen, en wel aan je klanten.

Hoe krijg én houd je je medewerkers betrokken bij de organisatie, je merk en veranderingen in de organisatie? Dat is een vraag die veel organisaties en onderzoekers bezighoudt. Onderzoek wijst uit dat in bepaalde bedrijven zowel leiderschap waarin het ‘voor wat hoort wat’ principe wordt gehanteerd, als de mate waarin medewerkers het gevoel hebben dat beslissingen op een eerlijke manier worden genomen, van invloed zijn op de betrokkenheid van medewerkers.

Internal branding is een vorm van merkenbeleid dat zich richt op de eigen medewerkers; bij external branding richten we ons op eindklanten. Veel aanbieders leveren hun producten echter via tussenpersonen, groothandels, verkoopagenten e.d. die niet onder deze werkingsgebieden van merkenbeleid vallen. Onderzoekers hebben gekeken naar het belang van internal branding voor dergelijke wederverkopers. Daarbij lag de nadruk op het spanningsveld tussen (traditionele) beloningssystemen en de betrokkenheid van wederverkopers met het merk in kwestie.

Het Brand Discovery Compass model van Ruud Heijenga is gebaseerd op het Insights Discovery instrument, wat weer gebaseerd is op het werk van de psycholoog Carl Gustav Jung. Jung onderscheidde een aantal persoonlijkheidstypen waarbij de vraag hoe een individu in de wereld staat als uitgangspunt is genomen. De gedachte achter dit kompas is dat voor de ontwikkeling van sterke merken verschillende vaardigheden nodig zijn die niet in één per­soon te vinden zijn.

Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de ziens­wijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze is vaak afhankelijk van iemands professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en leiderschap heeft. Den Engelsen geeft een overzicht van de vier scholen die hij onderscheidt.

Het Nederlandse boek Internal branding 2.0 is geschreven door Luc van Beers en Gaby Nedeski. Het boek is vormgegeven rond de 18 meest gestelde vragen over internal branding, zoals: wat is de rol van communicatie? Wie is de baas bij internal branding? En: hoe verhoudt internal branding zich tot merkpositionering?

Eind 2009 promoveerde Inge Nuijten aan de Erasmus Universiteit op haar proefschrift ‘Servant-leadership: paradox or diamond in the rough?’. Leiderschap is een onderwerp dat vooral voor internal branding van belang is. Van oudsher is de opvatting dat medewerkers hun leider moeten dienen; bij dienend leiderschap geeft een manager leiding, maar stelt zich daarbij ook dienend op. Nuijten toont aan dat dienend leiderschap een positief effect heeft op het welzijn, de prestaties en het vertrouwen van medewerkers.

Internal branding is een onderwerp dat vanuit de praktijk is opgekomen. Net als bij andere onderwerpen duurde het ook hier enige jaren voordat wetenschappers er onderzoek naar gingen doen. Het lijkt erop dat een heuse stroom aan onderzoek op gang is gekomen. Een Zwitsers onderzoek legt het accent op merkgedreven leiderschap, ofwel met welke managementstijl managers hun medewerkers het best kunnen veranderen in ‘brand champions’.

Tot nu toe is er weinig hard onderzoek verricht naar de effecten van internal branding. Amerikaans/ Duits onderzoek toont aan dat betrokken medewerkers effectiever werken en een hogere omzet realiseren. Het onderzoek toont echter ook aan dat het effect sterk afhankelijk is van het gedrag van de leider...

In de BRG/ Brand Reputation Grid van Riezebos wordt een onderscheid gemaakt tussen de reputatie van een onderneming bij eigen medewerkers versus die bij klanten. Op grond van deze twee dimensies zijn vier typen merken te onderscheiden (Nerd, Blank, Show en Personality Brands) die elk hun eigen kenmerken hebben; niet alleen wat betreft merkenbeleid, maar ook wat betreft strategisch management en HRM.

Pixar Animation Studios is bekend van animatiefilms als Finding Nemo, Cars, Ratatouille en WALL-E. In Harvard Business Review doet medeoprichter en president - Ed Catmull - het verhaal achter het succes van Pixar uit de doeken. Een van de belangrijkste constateringen is dat bij Pixar mensen belangrijker zijn dan ideeën en dat teamspirit het verschil kan maken. Daarnaast is volgens Catmull sterk leiderschap nodig om de waarden kracht bij te zetten.

Geelhoed, Van der Loo en Samhoud benoemen in hun 5B-model vijf elementen voor een internal branding traject. Deze vijf elementen van cultuurverandering zijn: (1) betekenisgeving, (2) bedoeling, (3) beleving, (4) bekrachtiging en (5) beoordeling.

Soms nemen leiders slechte beslissingen, terwijl ze toch de juiste informatie en goede intenties hebben. Op grond van 83 beslissingen hebben drie onderzoekers vastgesteld waar er fouten in besluitvormingsprocessen worden gemaakt. Deze fouten zijn toe te schrijven aan de volgende factoren: misleiding door eigenbelang, emotionele factoren en herinneringen. De auteurs reiken zeven punten aan om, alvo­rens een besluit te nemen, de risicofactoren ervan goed in te kunnen schatten.

Van Eck, Willems en Leenhouts beschrijven vijf fasen voor het verankeren van het merk in de organisatie. Deze vijf fasen van internal branding zijn: (1) het benoemen van de uitgangspunten van het merk (positionering), het door medewerkers laten (2) verklaren, (3) laden en (4) beleven van het merk en (5) het verankeren van het merk in de systemen van de organisatie. De rol van het merk verandert in deze fasen van 'kompas' naar een situatie waarin het merk in het systeem van de organisatie verankerd is.

Eind 2007 promoveerde Mirdita Elstak aan de Erasmus Universiteit op een proefschrift over het effect van organisatie-identiteit op identificatie en het gedrag van medewerkers. Zij onderscheidt daarbij drie vormen van identiteit: de door medewerkers gepercipieerde identiteit, de door het management geprojecteerde identiteit en de door het management gewenste identiteit. Een van haar conclusies is dat de meest sterke identificatie ontstaat als er een match is tussen de door het management gewenste en de door medewerkers beleefde identiteit.

In 2007 is van de hand van Nicholas Ind - auteur van The Corporate Brand (1997) en Living the Brand (2001, 2004) - en Rune Bjerke het boek Branding Governance verschenen. In dit boek stellen de auteurs de traditionele manier van merkbouwen ter discussie. Ind en Bjerke staan een participatief, organisatiebreed proces voor ogen dat inspeelt op de vraag naar zinvol werk voor medewerkers en het creëren van toegevoegde waarde voor klanten. Zij verkiezen daarbij het 'inside-out' boven het 'outside-in' perspectief. Het boek bestaat uit acht hoofdstukken en telt 270 bladzijden.