Bij internal branding worden twee scholen onderscheiden, waarnaar ook wel wordt verwezen als de 1.0 en 2.0 versie. Bij de 1.0 versie staat de vraag centraal hoe het externe merkenbeleid doorvertaald kan worden naar de interne organisatie (de zogenoemde 'selling the brand inside' gedachte). Bij de 2.0 versie staat de vraag centraal hoe bedrijven vanuit hun eigen interne kracht een sterk extern beeld kunnen opbouwen (‘branding inside out’). De meeste succescases zijn gebaseerd op de laatstgenoemde benadering.

Op de vraag wat internal branding precies is, geeft Bram den Engelsen aan dat er meerdere antwoorden op deze vraag mogelijk zijn, afhankelijk van de ziens­wijze of ‘het geloof’ van waaruit je redeneert. De zienswijze is vaak afhankelijk van iemands professionele achtergrond en de visie die men ten aanzien van de rol van organisaties en leiderschap heeft. Den Engelsen geeft een overzicht  van de vier scholen die hij onderscheidt.

Het Nederlandse boek ‘Internal branding 2.0’ is geschreven door Luc van Beers en Gaby Nedeski. Het boek is vormgegeven rond de 18 meest gestelde vragen over internal branding, zoals: Wat is de rol van communicatie? Wie is de baas bij internal branding? En: Hoe verhoudt internal branding zich tot merkpositionering?

Eind 2009 promoveerde Inge Nuijten aan de Erasmus Universiteit op haar proefschrift ‘Servant-leadership: paradox or diamond in the rough?’. Leiderschap is een onderwerp dat vooral voor internal branding van belang is. Van oudsher is de opvatting dat medewerkers hun leider moeten dienen; bij dienend leiderschap geeft een manager leiding, maar stelt zich daarbij ook dienend op. Nuijten toont aan dat dienend leiderschap een positief effect heeft op het welzijn, de prestaties en het vertrouwen van medewerkers.

Internal branding is een onderwerp dat vanuit de praktijk is opgekomen. Net als bij andere nieuwe onderwerpen duurde het ook hier enige jaren voordat wetenschappers er onderzoek naar gingen doen. Nu lijkt het erop dat een heuse stroom aan onderzoek op gang is gekomen. Een recent Zwitsers onderzoek legt het accent op merkgedreven leiderschap, ofwel met welke managementstijl managers hun medewerkers het best kunnen veranderen in ‘brand champions’.

Tot nu toe is er weinig hard onderzoek verricht naar de effecten van internal branding. Recent Amerikaans/ Duits onderzoek toont aan dat betrokken medewerkers effectiever werken en een hogere omzet realiseren. Het onderzoek toont echter ook aan dat het effect sterk afhankelijk is van het gedrag van de leider...

In de BRG/ Brand-Reputation Grid van Riezebos wordt een onderscheid gemaakt tussen de reputatie van een onderneming bij eigen medewerkers versus die bij klanten. Op grond van deze twee dimensies zijn vier typen merken te onderscheiden (Nerd, Blank, Show en Personality Brands) die elk hun eigen kenmerken hebben; niet alleen wat betreft merkenbeleid, maar ook wat betreft strategisch management en HRM.

Pixar Animation Studios is bekend van animatiefilms als Finding Nemo, Cars, Ratatouille en WALL-E. In Harvard Business Review doet medeoprichter en president - Ed Catmull - het verhaal achter het succes van Pixar uit de doeken. Een van de belangrijkste constateringen is dat bij Pixar mensen belangrijker zijn dan ideeën en dat teamspirit het verschil kan maken. Daarnaast is volgens Catmull sterk leiderschap nodig om de waarden kracht bij te zetten.

Geelhoed, Van der Loo en Samhoud benoemen in hun 5B-model vijf elementen voor een internal branding traject. Deze vijf elementen van cultuurverandering zijn: (1) betekenisgeving, (2) bedoeling, (3) beleving, (4) bekrachtiging en (5) beoordeling.

Soms nemen leiders slechte beslissingen, terwijl ze toch de juiste informatie en goede intenties hebben. Op grond van 83 beslissingen hebben drie onderzoekers vastgesteld waar er fouten in besluitvormingsprocessen worden gemaakt. Deze fouten zijn toe te schrijven aan de volgende factoren: misleiding door eigenbelang, emotionele factoren en herinneringen. De auteurs reiken zeven punten aan om, alvo­rens een besluit te nemen, de risicofactoren ervan goed in te kunnen schatten.

Van Eck, Willems en Leenhouts beschrijven vijf fasen voor het verankeren van het merk in de organisatie. Deze vijf fasen van internal branding zijn: (1) het benoemen van de uitgangspunten van het merk (positionering), het door medewerkers laten (2) verklaren, (3) laden en (4) beleven van het merk en (5) het verankeren van het merk in de systemen van de organisatie. De rol van het merk verandert in deze fasen van 'kompas' naar een situatie waarin het merk in het systeem van de organisatie verankerd is.

Eind 2007 promoveerde Mirdita Elstak aan de Erasmus Universiteit op een proefschrift over het effect van organisatie-identiteit op identificatie en het gedrag van medewerkers. Zij onderscheidt daarbij drie vormen van identiteit: de door medewerkers gepercipieerde identiteit, de door het management geprojecteerde identiteit en de door het management gewenste identiteit. Een van haar conclusies is dat de meest sterke identificatie ontstaat als er een match is tussen de door het management gewenste en de door medewerkers beleefde identiteit.

In 2007 is van de hand van Nicholas Ind - auteur van The Corporate Brand (1997) en Living the Brand (2001, 2004) - en Rune Bjerke het boek Branding Governance verschenen. In dit boek stellen de auteurs de traditionele manier van merkbouwen ter discussie. Ind en Bjerke staan een participatief, organisatiebreed proces voor ogen dat in-speelt op de vraag naar zinvol werk voor medewerkers en het creëren van toegevoegde waarde voor klanten. Zij verkiezen daarbij het 'inside-out' boven het 'outside-in' perspectief. Het boek bestaat uit acht hoofdstukken en telt 270 bladzijden.