Bij merkmeerwaarde maken we een onderscheid tussen twee soorten waarde:
In een samenleving waar ‘plastic’ en online ervaringen domineren, gaat menig consument weer op zoek naar ‘echte’ producten. Authenticiteit is daarbij het sleutelwoord. Gilmore en Pine schreven in 2007 al een boek over dit onderwerp, maar toch is er weinig ‘hard’ onderzoek naar gedaan. Onderzoek toont aan dat de ervaring van authenticiteit tussen consumenten kan verschillen, afhankelijk van hun merkperceptie.
Kapferer stelde ooit dat het grootste gevaar voor een merk is dat het saai gevonden gaat worden. Onderzoek toont aan dat veel merken in waarde teruglopen omdat het ze aan een zekere dynamiek ontbreekt. Als marketeers niet tijdig ingrijpen zullen veel merken nog verder in waarde dalen met alle gevolgen van dien. Onderzoek toont aan hoe merken weer energie kunnen krijgen.
In het Brand Equity model van David A. Aaker worden vijf componenten van merkmeerwaarde onderscheiden: (1) merkloyaliteit (‘brand loyalty’), (2) merkbekendheid (‘brand awareness’), (3) waargenomen kwaliteit (‘perceived quality’), (4) merkassociaties (‘brand associations’) en (5) overige aan het merk verbonden eigendomsrechten (‘other proprietary assets’). Bij elke component zijn voor zowel de consument als producent voordelen benoemd.
Het Brand-Added Value / Brand Equity model is een verdere uitwerking van het Brand Equity model van David Aaker. Aaker maakte in zijn model geen expliciet onderscheid tussen de meerwaarde die een merk kan hebben voor klanten/ consumenten en de merkeigenaar. Ook is in het model van Aaker marktaandeel niet als component van brand equity benoemd. In het Brand-Added Value / Brand Equity model is in beide tekortkomingen voorzien.
In de Brand-Asset Valuator Power Grid van Young & Rubicam (Y&R) zijn vier kwadranten benoemd die merken in hun ontwikkeling kunnen doorlopen. Merkmeerwaarde wordt in dit model bezien vanuit het perspectief van de klant en bestaat uit een twee hoofddimensies: (1) 'Brand Vitality' (rust op twee pijlers: differentiatie en relevantie) en (2) 'Brand Stature' (pijlers: waardering en vertrouwdheid).
In het Customer Based Brand Equity model van Kevin Lane Keller is het proces van het bouwen van sterke merken in kaart gebracht. Het model beschrijft zes dimensies van 'brand-added value': brand salience, brand performance, brand imagery, consumer judgements, consumer feelings en brand resonance.
Merken worden steeds meer vanuit het kortetermijnperspectief gemanaged. Waar voorheen de nadruk lag op investeringen in marketing en reclame, ligt het accent vandaag de dag op trade marketing en sales promotion. Lodish en Mela identificeren in een artikel drie oorzaken voor deze veranderingen in marketinginvesteringen. Daarnaast geven ze aan hoe deze trend doorbroken kan worden.
Rust, Zeithaml en Lemon nuanceren het merkmeerwaardebegrip door het in een bredere context te plaatsen, namelijk die van Customer equity. Deze auteurs signaleren situaties waarin de meerwaarde van een merk zeer hoog kan zijn, maar dit zich niet vertaalt naar een bijpassend marktaandeel. Customer equity zou een geschikter begrip zijn om het keuzegedrag van consumenten in kaart te brengen; Brand equity is dan naast 'Value equity' en 'Retention equity' slechts één van de drie ‘drivers’ van Customer equity.
Jaarlijks gaan bij bedrijven grote bedragen op aan marketingprogramma’s. Het is voor marketingmanagers moeilijk vast te stellen wat het rendement van deze investeringen is. Een model dat deze effecten meetbaar maakt, werpt een geheel nieuw licht op deze materie. Dit model is ontwikkeld als een aanvulling op het ‘customer equity model’ van Rust, Zeithaml en Lemon.
Yoo en Donthu hebben een meetinstrument ontwikkeld dat diverse dimensies van merkmeerwaarde (MBE/ multidimensional brand equity) meet, alsmede een aantal vragen dat merkmeerwaarde als een holistisch (OBE/ overall brand equity) construct meet. Dit meetinstrument is door de onderzoekers cross-cultureel gevalideerd (Korea en Amerika). In bijgaande PDF zijn de vraagitems van dit onderzoek opgenomen.