Merken worden opgeslagen in ons geheugen en beïnvloeden onbewust merkkeuzes. Neuromarketing maakt gebruik van de hersenwetenschap en gaat in op de vraag hoe merkeigenaren consumenten kunnen overtuigen om te kiezen voor hun merk. In dit onderdeel van het Kenniscentrum zijn diverse onderzoeken over neuromarketing opgenomen.

‘Subliminal messaging’, het beïnvloeden van consumenten door het gebruik van technieken die inspelen op onbewuste waarneming, is al jarenlang onderwerp van discussie. Tot nu toe was nooit 'hard' aangetoond dat subliminale technieken werken. Onderzoek toont aan dat er wel degelijk effecten waar zijn te nemen. Het effect is volgens de onderzoekers het sterkst wanneer de boodschap is verwoord in negatieve termen.

Een experiment uit 1957 toonde aan dat kort 'geflashte' teksten in een film ('Drink Coca-Cola' en 'Hungry? Eat popcorn'), de cola- en popcornconsumptie in de pauze drastisch deed stijgen. Achteraf bleek het experiment nep te zijn. Op grond van het neppe experiment was het onderwerp subliminale perceptie bij marketingwetenschappers uit de gratie geraakt. Onderzoek toont echter aan dat het 'subliminaal' tonen van logo's van Apple en IBM terdege invloed heeft op het gedrag van mensen.

Het vaststellen van iemands persoonlijkheid wordt normaliter gedaan aan de hand van vijf kenmerken: extraversie, aardigheid, nauwkeurigheid, emotionele stabiliteit en openheid (de zogenoemde 'big five'). Uit onderzoek blijkt dat iemands persoonlijkheid ook voorspeld kan worden op basis van zijn/ haar muzieksmaak. Zo zouden jazzliefhebbers introvert en emotioneel instabiel zijn en rockliefhebbers onaardig en slordig.

Op grond van onderzoek met MRI-scans was al aangetoond dat merken op verschillende plaatsen in ons geheugen worden opgeslagen. Onderzoek toont aan dat informatie rond sterke merken wordt opgeslagen in het hersengedeelte dat wordt gebruikt voor positieve emotionele processen (zoals het eten van lekkernijen). Informatie rond zwakke merken wordt daarentegen verwerkt in het gedeelte voor negatieve emotionele processen (zoals het hebben van verdriet).

Indien consumenten frisdrank proeven, hebben de meesten de voorkeur voor het sterkste merkproduct. Bij een zogenoemde 'blinde proef' kan de voorkeur heel anders uitvallen. Een merknaam kan met andere woorden een objectieve waarneming van de tong danig verstoren. Onderzoek bevestigt dit, maar maakt ook duidelijk dat bij frisdranken kleur van veel grotere invloed op de smaakperceptie is, dan zogenoemde 'verbale prikkels', zoals merknaam en prijs.

Omgevingsgeuren ('ambient scents') kunnen van invloed zijn op de stemming en het gedrag van consumenten. British Airways verspreidt bijvoorbeeld in 'business lounges' een geur genaamd 'Meadow Grass', waardoor reizigers zich meer op hun gemak voelen. Een ander voorbeeld is de Engelse kledingwinkel Thomas Pink die in haar winkels een geur van vers gewassen katoen verspreidt. Onderzoek van Anick Bosmans toont nu aan dat omgevingsgeuren ook een sterke invloed kunnen uitoefenen op productevaluaties.

Dit bericht kan hard aankomen bij reclamemensen. Onderzoek toont namelijk aan dat consumenten bepaalde commercials nauwelijks oppakken, verwerken en laat staan geloven. Met name commercials die een link proberen te leggen tussen een merk en bepaalde menselijke eigenschappen worden en masse ‘geblokt’. Consumenten worden niet of nauwelijks 'geraakt' door pay-offs als ‘lovin’ bij McDonald’s, ‘happy’ bij Disneyland en ‘friendly’ bij United Airlines.