Bij het positioneren van een merk moet een brand manager een bewuste keuze maken hoe hij/ zij het merk in de hoofden van afnemers wil onderscheiden van concurrenten. Dit kan hij/ zij doen door de identiteit van het merk te benoemen en vervolgens te bepalen welke identiteitsaspecten voor de doelgroep (klant) relevant zijn en het merk van concurrenten kan onderscheiden. Naast relevantie en onderscheid, moet een positionering er toe bijdragen dat een merk opvalt.

Een handig hulpmiddel bij positioneren is het MDC-model. In dit model worden drie entiteiten onderscheiden (merk, doelgroep en concurrenten) die de rode draad vormen in elke positioneringsvraag. Namelijk: welke aspecten van de identiteit ('merk') moeten in communicatie worden benadrukt die relevant zijn voor de klant ('doelgroep') en die het merk onderscheiden ten opzichte van andere merken ('concurrenten')?

Marketeers willen graag dat consumenten hun product beter vinden dan dat van de concurrent. Relevante vraag is dan of je als marketeer de nadruk moet leggen op vergelijkbare features van een hoger niveau (bijvoorbeeld een camera met meer megapixels), of op nieuwe features die geen enkel concurrerend product heeft. Met andere woorden: moet je je in positionering richten op ‘points of parity’ (vergelijkbare features) of op ‘points of difference’ (unieke features)?

Het Henry Ford West Bloomfield Hospital in Michigan (Illinois) is een uniek ziekenhuis dat is opgezet vanuit een compleet andere visie. Dat komt doordat het achterliggende concept is uitgewerkt door een man die zijn sporen heeft verdiend in de hotelsector. Gerard van Grinsven – afgestudeerd aan The Hotel Management School Maastricht – heeft jarenlang exclusieve en luxe hotels In Europa en Azië gerund. Totdat hij in 2006 op verzoek van Henry Ford Health Systems een compleet nieuw ziekenhuis mocht opzetten.

Bij positioneren staan de begrippen differentiatie en relevantie centraal. Een merk moet bij voorkeur onderscheidende eigenschappen hebben (differentiatie), maar deze moeten voor consumenten natuurlijk wel relevant zijn. Drie adviseurs van McKinsey ontwikkelden het Brand Driver model waarin relevantie (laag versus hoog) wordt afgezet tegen differentiatie (laag versus hoog).

Iedereen kent ze wel, de verhalen over underdogs. Ondanks dat ze gedoemd lijken te mislukken weten ze na een heftige strijd toch de top te bereiken. Of het nu gaat om sporters, acteurs, ondernemers of zangers, de underdog inspireert mensen en we zien ze graag winnen. Onderzoekers hebben ontdekt dat de rol van underdog niet alleen sympathie opwekt als het om mensen gaat, maar ook als het om merken gaat.

De Golden Circle is een denkmodel dat door Simon Sinek is ontwikkeld. Dit mo­del is opgezet naar aanleiding van zijn onderzoeken naar het succes van de meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. Sinek ontdekte dat achter succesvolle merken allemaal dezelfde manier van denken, handelen en com­municeren ten grondslag ligt, die compleet tegenovergesteld is van hoe de meerderheid denkt, handelt en communiceert.

In positioneringssessies kan nogal eens verwarring ontstaan over het niveau van de positionering. Gaat het om de positionering van het bedrijf als zodanig, om de positionering van het merk of om de positionering van de communicatie rond het merk? Van Kralingen onderscheidde daartoe drie niveaus van positioneren die in dit artikel worden beschreven.

Veel marketeers worstelen met de vraag waarin een nieuw merk kan verschillen van reeds gevestigde concurrenten. Onderzoek toont echter aan dat consumenten denken dat producten met unieke eigenschappen eerder toebehoren aan laatkomers dan aan de eerste toetreder in een markt. Zelfs als een eerste toetreder unieke attributen heeft, zullen consumenten deze eerder toeschrijven aan laatkomers.

In 1993 introduceerden Al Ries en Jack Trout hun 22 onwrikbare wetten van marketing, die zijn opgesteld op basis van hun jarenlange marketingervaring. Deze wetten hebben betrekking op diverse marketingaspecten, maar voornamelijk op positionering. De wetten verklaren het succes en dus ook het mislukken van merken en producten. Marketeers zouden zich volgens Ries & Trout maar beter aan deze wetten kunnen houden. Of zoals ze het zelf zeggen: ‘Violate them at your own risk’.

De Brand Key is een positioneringsmodel. Het wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld 'Brand Box') en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een 'outside-in' benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een 'inside-out' kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).

Het wordt steeds moeilijker om door middel van reclame merkbetekenissen over te dragen. Brand managers zullen bij relatief complexe boodschappen daarom al gauw naar andere media zoeken om hun boodschap over het voetlicht te brengen. Een andere oplossing is gelegen in een aanpassing van het merkconcept. Merken met simpele boodschappen en heldere taal winnen steeds vaker de strijd om de aandacht van de consument. Voor dit soort merken draait het om consistentie, eenvoud en visualisatie.

Aan het boek Positioneren (stappenplan voor een scherpe positionering) van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten liggen twee principiële keuzen ten grondslag: ten eerste is dit boek geschreven vanuit het perspectief van de manager, en is daarom uitgewerkt als een praktisch stappenplan. Ten tweede wordt in dit boek een lans gebroken om bij positioneren meer van binnen naar buiten te werken: 'inside out' in plaats van 'outside in', en daarom te starten met een analyse van de organisatie-identiteit.

In het Brand Attitude Strategy quadrants van Rossiter & Percy wordt een onderscheid gemaakt in vier typen merken. Een brand manager kan op grond van dit model bepalen hoe hij/ zij het merk wil positioneren. Rossiter & Percy onderscheiden twee relevante factoren: betrokkenheid (laag versus hoog) en type aankoopmotivatie (negatief versus positief). Dit is één van de meest met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde modellen die er bestaat.

Op het gebied van positionering is de Positioneringskubus een uniek en krachtig model. De ribben van deze kubus representeren drie in consumentengedrag onderscheiden dimensies: cognitie, affectie en conatie (ofwel: denken, voelen en doen). Door merken op deze drie dimensies in te delen, ontstaan acht verschillende typen merken. Voorbeelden zijn: het 'talk-of-the-town merk', het 'smart choice merk' en het 'prototype merk'. Dit model is ontwikkeld door SARV International en later aangescherpt door Bex* communicatie.

In het Profiler model wordt het positioneringstraject voor een merk opgeknipt in drie stadia: een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. Eén van de unieke kenmerken van dit model is dat de mentale 'road blocks' die een merk kan opwerpen, in kaart worden gebracht. Dit model is ontwikkeld door Brand Capital en is gebaseerd op betekenisstructuuranalyse.

Waarom zijn merken als Interpolis, Amazon, Google of Ikea zo succesvol? Volgens merkengoeroe Allen Adamson zijn ze gewoon 'simpeler' dan andere merken. Alles draait volgens hem om het uitnutten van een simpel basisidee. Branding dient relevantie en betekenis aan dit basisidee te geven en het vervolgens uit te dragen naar de rest van de organisatie en de markt. Adamson beschrijft in zijn boek ook de 'Brand Simple Top Ten', waarbij hij richtlijnen aanreikt waarmee merken het 'simpelconcept' kunnen inbrengen en uitbouwen.

Er wordt oneindig veel geld gespendeerd aan marktonderzoek. Alles wordt gedaan om te begrijpen wat de consument wil en op basis hiervan een sterk merk op te bouwen. Des te opmerkelijker is het dat meer dan 90% van de productinnovaties mislukt. Volgens Christensen, Cook en Hall komt dit omdat marktsegmentatie anders uitgevoerd dient te worden dan vroeger. Veel fabrikanten zijn zich hier echter niet van bewust.

De modellen in dit onderdeel van het EURIB Kenniscentrum kunnen worden gebruikt om de positionering van een merk scherp op het netvlies te krijgen. Uiteindelijk zullen de gemaakte keuzes moeten worden verwoord in één of twee zinnen, de zogenoemde 'Brand-Positioning Statement' (BPS). In bijgaande PDF zijn drie kernelementen en drie additionele elementen van de BPS beschreven.