Reputatie verwijst naar de bekendheid van een organisatie en de waardering die deze bij verschillende stakeholders geniet. De waarde van een reputatie wordt bepaald door de mate waarin de belofte en de bewijsvoering op elkaar aansluiten. Reputatiemanagement heeft als doel aan voorkeur (offensief) en vertrouwen (defensief) te bouwen. In dit deel van het Kenniscentrum lees je meer over reputatiemanagement.

Als een bedrijf één specifieke beroemdheid vastlegt om een merk te promoten, kan negatieve publiciteit rond die persoon afstralen op het merk. Denk bijvoorbeeld aan de commotie die het afgelopen jaar ontstond rond het gedrag van golfer Tiger Woods en de merken Nike en Accenture die hij vertegenwoordigde. Onderzoek toont aan dat dit probleem voorkomen had kunnen worden door een andere manier van sponsoring te kiezen.

Het Reputation Quotient model werd door Fombrun, Gardberg en Sever in 2000 voor het eerst gepubliceerd in het Journal of Brand Mana­gement. In het model worden zes dimensies van corporate reputation onder­scheiden gemeten over 20 kenmerken. Het model is ontstaan op basis van desk research, vragenlijstonderzoeken in diverse branches en focusgroepen. Het beoogt de reputatie van een organisatie bij meerdere stake-holder groepen te meten.

Menig directie worstelt met de vraag hoe zij hun visie, missie en waarden in de organisatie tot bloei kunnen laten komen. Voor medewerkers blijven dit soort 'boodschappen' namelijk vaak vaag en abstract. Eenvoudige verhalen blijken een veel betere manier om de visie, missie en waarden over te dragen. Elke organisatie zou dus een verhaal moeten hebben, een 'corporate story'.

In hun 'corporate identity/ corporate image model' benoemen Birkigt en Stadler vier dimensies van corporate identity. Hierbij vormen drie 'instrumenten' (in de buitenste cirkel) de concrete uitingsvormen van de dieper liggende 'persoonlijkheid' van de organisatie (midden van de cirkel). Corporate identity heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen (symboliek, communicatie en gedrag) waarmee een organisatie haar persoonlijkheid uitdraagt.

Als het om duurzaam gedrag gaat, wordt wel gesteld dat er een verschil is tussen de burger en de consument. Als burger zijn we allemaal voor- stander van het nastreven van duurzaam gedrag. Maar als consument zijn we lang niet altijd bereid daar meer voor te betalen. Communicatie is er mede op gericht mensen te overreden. Vooral als het gaat om het stimu- leren van duurzaam gedrag blijkt dat de insteek van de boodschap van groot belang is om consumenten tot het gewenste gedrag aan te zetten.

Kunnen zaken en maatschappelijke verantwoordelijkheid (CSR - corporate social responsibility) samengaan? Porter stelt dat dit kan - en zelfs moet - om op lange termijn concurrerend te blijven. Ondernemerschap en CSR zijn volgens hem afhankelijk van elkaar; zonder goede samenleving geen goede bedrijven en zonder goede bedrijven geen goede samenleving. Porter stelt verder dat CSR strategisch moet worden ingezet, wat betekent dat slechts issues moeten worden gekozen, waar een bedrijf een duidelijk concurrentievoordeel mee kan behalen.

Het corporate merk is één van de meest belangrijke strategische ‘assets’ waarover een bedrijf kan beschikken. Ondernemingen die hun corporate merk effectief managen kunnen een duurzaam concurrentievoordeel behalen, zelfs in hyperconcurrerende wereldmarkten. Een belangrijk wapen dus in de (strategische) strijd om de gunst van de stakeholder. Het boek bestaat uit drie delen: ‘the basics’ (hoofdstuk 1 tot en met 4), ‘managing corporate brands’ (hoofd­stuk 5 tot en met 7) en ‘pulling it all together’ (hoofdstuk 8 en 9).

• Anthonissen, P.F. , 2002 , In de naam van de faam (wat bedrijven en hun leiders groot maakt, een gids voor reputatiemanagement), Uitgeverij Lannoo, Tielt
• Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R., Roper, S. , 2003 , Corporate reputation and competitiveness. , Routledge, London, U.K.
• Fombrun, C.J., Riel, C.B.M. van , 2004 , Reputatiemanagement (hoe succesvolle ondernemingen bouwen aan sterke reputaties). , Pearson Education Benelux, Amsterdam
• Jagt, R. van der , 2004 , Corporate reputatiemanagement (bouwen aan vertrouwen in het transparantietijdperk). , Kluwer, Deventer