Merken zijn van grote waarde voor een organisatie om zich te onderscheiden. Merkenbeleid is daarom (als het goed is) een van die strategische doelstellingen van een onderneming. In principe is een merkenstrategie gebaseerd op twee pijlers: je product(en) onderscheiden van dat van de concurrentie (differentiatie) en je merk meer waarde geven voor de consument dan het ‘kale’ product (toegevoegde waarde).

Marketing is een vak dat in Amerika is ontstaan. Maar één vorm van marketing kan volgens Jean-Noël Kapferer en Vincent Bastien niet op het conto van Ame­rika worden geschreven, namelijk die van luxeproducten. Luxeproducten zijn het exclusieve domein van Frankrijk en Italië en kennen volgens de auteurs ge­heel andere succesfactoren dan door Amerikaanse marketing voortgebrachte ‘premium brands’.

Een premium brand kan als reactie op concurrentie vanuit een lager geprijsde productgroep, een fighter brand inzetten. Zoals Euro Shopper van Albert Heijn een antwoord is op prijsformules als Aldi en Lidl. In de Harvard Business Review formuleert Ritson vijf strategische vragen voor het inzetten van een fighter brand. Kernvraag is of de organisatie beter op het premium brand kan focussen of dat het de concurrentie met een fighter brand moet aanvallen.

Bij ‘product recalls’ is soms onduidelijk wat het motief van de terugroepactie is. Als een product een gevaar voor de gezondheid oplevert (zoals loszittende knopen aan babykleding), is daar geen discussie over mogelijk. Maar wat als frisdrank wordt teruggeroepen omdat er een klein bijsmaakje aanzit? Sommige managers denken dat een recall dan is te rechtvaardigen omdat het vertrouwen naar de consument uitstraalt. Onderzoek toont aan dat zogenoemde ‘proactieve recalls’ ook een negatief effect kunnen hebben.

De laatste tien jaar stond de discussie rond merkenportfolio's vooral in het teken van 'meer naar minder'. Toch zijn er op dit gebied weinig harde onderzoeken uitgevoerd. Onderzoek van Morgan en Lopo onderscheidt drie factoren bij merkenportfolio's die van invloed zijn op het marketing- en financieel succes van bedrijven. De uitkomsten laten zien dat merkportfoliostrategie en bedrijfsprestaties een complexe relatie hebben met elkaar.

In de marketingliteratuur wordt vaak geopperd dat het eerste merk in een markt het meest succesvol is. De meeste nieuwe producten zijn echter niet succesvol en moeten vaak uit de markt worden gehaald voordat de gemaakte kosten zijn terugverdiend. Kandybin en Grover beargumenteren dat bij FMCG-innovaties die wel succesvol zijn, zeven aspecten belangrijk zijn.

Veel bedrijven hebben in het verleden dienstverlening aan hun product toegevoegd om zo een totaaloplossing voor de klant te kunnen bieden. Productiebedrijven kunnen met dienstverlening meer waarde aan hun organisatie toevoegen. Althans, dat was altijd de gedachte. Onderzoek toont aan dat het toevoegen van diensten waardevermeerderend kan werken, maar dat er wel met een aantal kritieke factoren rekening gehouden moet worden.

Veel bedrijven worden ‘geboren’ met een productoriëntatie en vinden het vaak moeilijk een marktoriëntatie te ontwikkelen. Het verschil tussen deze oriëntaties wordt ook bij andere disciplines in toenemende mate van belang gevonden, zoals bij strategisch management waar men overigens spreekt van een ‘inside-out’ vs. een ‘outside in’ oriëntatie. Onderzoek gaat in op de vraag hoe productgeoriënteerde bedrijven op succesvolle wijze een marktoriëntatie hebben aangenomen.