Merken in het verdomhoekje
2013 was net als elk ander jaar, een jaar waarin veel bedrijven met negatieve publiciteit te maken kregen. Negatieve publiciteit kan betrekking hebben op producten waarvan de ingrediëntenwijzer niet klopt. Maar ook kan negatieve publiciteit betrekking hebben op de organisatie als geheel, denk aan het Libor-schandaal van de Rabobank. In bijgaand artikel zetten we de merkrampen uit 2013 op een rijtje.

In 2013 sprongen er een aantal cases uit; denk aan alle berichtgevingen rond de Fyra, het paardenvleesschandaal en de Rabobank die van haar voetstuk viel. En in dit kader kunnen we het ‘merk’ Zwarte Piet natuurlijk niet onbesproken laten. In de bijlage van dit artikel is een chronologisch overzicht opgenomen van alle door EURIB in 2013 in de media geregistreerde incidenten, waarin een merk (product of organisatie) centraal stond. Hieronder beschrijven we de high lights uit dit overzicht.

Een van de opvallendste cases van negatieve publiciteit begin 2013 was die rond de hogesnelheidstrein Fyra. Deze case was niet alleen opvallend vanwege de vele aandacht die het van de pers kreeg, maar ook omdat het bedrijf dat in de beklaagdenbank zat, zo zelfverzekerd van zich afbeet dat je bijna ging twijfelen aan het gelijk van de tegenpartij. Wat was ook al het weer het geval? NS had samen met haar Belgische zusterbedrijf NMBS bij het Italiaanse bedrijf AnsaldoBreda nieuwe hogesnelheidstreinen van het type V250 besteld. De trein met opmerkelijke ‘neus’ (ontworpen door het Italiaanse designbureau Pininfarina) werd op 9 december 2012 ingezet op de route Amsterdam – Brussel. Snel daarna werd duidelijk dat de treinstellen met diverse problemen kampten. In het winterse weer kwamen er soms grote blokken ijs onder de trein los die met oorverdovende knallen tussen de bielsen en de trein heen en weer stuiterden. Medio januari 2013 besluit NMBS geen Fyra-treinen meer op het Belgische spoor toe te laten, omdat er delen van het plaatwerk van een wagon waren afgevallen. Uiteindelijk zien zowel NS als NMBS af van de treinen van AnsaldoBreda en begint het juridisch getouwtrek rond de levering van deze treinen. Opmerkelijk is dat de topman van AnsaldoBreda, Maurizio Manfellotto, een tegenoffensief inzet. Hij probeert de schuld op de NS af te schuiven; volgens hem waren de testen niet goed voorbereid en hij beriep zich op de door Lloyd’s afgegeven certificering waaruit duidelijk bleek dat de treinstellen in orde waren. Deze ‘vecht voor je bedrijf’ strategie zien we overigens later in het jaar terug bij Roland Kahn. Eind november bracht minister Lilianne Ploumen voor Buitenlandse Handel en Ontwikkelingssamenwerking het bericht naar buiten dat CoolCat, Prénatal en Wibra geen akkoord wilden tekenen veilige werkomstandigheden in Bangladesh. Roland Kahn van CoolCat kwam daartegen openlijk in het geweer en wist juist wel het gelijk aan zijn zijde te krijgen. Recent gaf Ploumen toe dat CoolCat 'vooroploopt' als het gaat om arbeidsomstandigheden en veiligheid in kledingfabrieken.

Van geheel andere orde was het paardenvlees-debacle dat in februari 2013 de  kop op stak. Lasagne van Primafrost werd in februari uit de schappen gehaald omdat het paardenvlees zou kunnen bevatten. Op dit soort momenten wordt vaak ook duidelijk welke fabrikant verantwoordelijk is voor de levering van huismerken, want twee dagen later blijkt dat de lasagne bolognese van Albert Heijn’s huismerk Euro Shopper ook mogelijk paardenvlees bevat. Maar het drama rond paardenvlees blijft niet beperkt tot lasagne. Iglo roept om dezelfde reden partijen chili con carne terug en zelfs Ikea vermoedt dat restanten van deze edele dieren zijn verwerkt in de gehaktballen en de knakworsten die in de Ikea-restaurants worden geserveerd. Ook roepen Grand’Italia en Boltjes producten terug vanwege sporen van paardenvlees. Op zich is er geen sprake van gevaar voor de volksgezondheid, maar de discussie gaat vooral over eerlijke etikettering en over ‘gerommel met voedsel’. Paardenvlees is goedkoper dan rundvlees en er is hier dus sprake van economisch winstbejag. De paardenvleesaffaire krijgt overigens begin 2014 een staartje als een slachthuis in Dodewaard, dat levert aan supermarktketen Deka, Deen en Vomar, in 690 ton rundvlees mogelijk paardenvlees heeft verwerkt. Net als in de bankensector, blijken uitwassen in de vleessector bijna onuitroeibaar.

Als het om voedsel gaat, worden misstanden al gauw door de pers opgepakt. Maar als sfeerhaarden niet aan de veiligheidseisen voldoen, wordt dat nauwelijks opgemerkt. Toch gaan er in mei 2013 negen meldingen van fabrikanten uit over de mogelijke onveiligheid van onder meer bio-ethanolbranders. En product recalls van auto’s zijn allang geen voorpaginanieuws meer (hoewel het hier wel kan gaan om potentieel levensbedreigende situaties). Ikea lijkt zelfs door middel van waarschuwingen in de media haar maatschappelijke verantwoordelijkheid te willen benadrukken. Zo vaardigt het bedrijf in 2013 bijvoorbeeld drie waarschuwingen uit over een onveilig snoer van de SMILA-wandlamp (in juli, augustus en december).

Een pijnlijk geval van negatieve publiciteit betreft Rabobank. Binnen deze bank,  die lang bekend stond als het braafste jongetje van de klas, blijken Londense-medewerkers lange tijd de Libor-rentetarieven te hebben gemanipuleerd. De Libor-rente is een tussen banken afgesproken rentevoet voor onderlinge leningen (Libor is een afkorting van London Interbank Offered Rate). Rabobank kreeg van de Amerikaanse en Britse toezichthouders een boete opgelegd van € 774 miljoen. Eind oktober 2013 maakt bestuursvoorzitter Piet Moerland bekend dat hij vanwege deze zaak één jaar voor zijn pensionering aftreedt. Moerland benadrukt dat hij hiermee een ‘kristalhelder signaal’ wil afgeven: “een oprechte spijtbetuiging en een scherpe afkeuring over de ongepaste gedragingen”. Niet alleen loopt de bank externe reputatieschade op, maar de ‘interne schade’ is mogelijk nog groter. Want hoe win je het vertrouwen terug van al die medewerkers die geloofden in het coöperatieve principe en de sterke maatschappelijke verankering van de Rabobank?

In oktober liepen de spanningen in Nederland hoog op toen bleek dat in een rapport van een werkgroep, die zei te handelen vanuit de naam van de Verenigde Naties, Zwarte Piet werd bestempeld als een ‘racistisch stereotype’. Daarom zou volgens Verene Shepherd, de voorzitter van de werkgroep, het Sinterklaasfeest moeten worden afgeschaft. We benadrukken deze case hier, niet alleen om de case zelf, maar ook omdat merken en discriminatie geen onontgonnen terrein is. Zo veranderde Buys na protesten in 2006 de naam van ‘Negerzoenen’ in Buys zoenen. Maar ook anno 2013 komen dit soort cases nog steeds voor: zo voert FNV Horeca in het najaar een landelijke reclamecampagne met een 'Braboneger', die het belang van goede afspraken in de horeca benadrukte. En ook Abercrombie & Fitch zou zich in 2013 schuldig maken aan discriminatie; niet op grond van ras, maar op grond van uiterlijk. Het kledingmerk wordt er van beschuldigd bewust dikke klanten uit te sluiten, omdat het geen grotevrouwenmaten verkoopt. Het protest uit zich onder andere op social media door A&F te herdopen tot ‘Attractive & Fat’. Bij beschuldigingen van discriminatie is het zelden zo dat er niet op gereageerd wordt en dat er niets verandert. De toekomst zal moeten uitwijzen wat dit betekent voor de ‘Zwarte Piet’ discussie.

Tot slot: onder het motto ‘herinnert u zich deze nog?’ laten we hieronder een aantal spraakmakende cases van negatieve publiciteit uit 2013 de revue passeren:

- Playmobil komt in opspraak omdat in een speelgoed-set een te gewelddadige bankoverval wordt uitgebeeld.

- KFC/ Kentucky Fried Chicken wordt door een medewerkster in verlegenheid gebracht omdat zij een foto op Facebook postte, waarop ze bij wijze van grap haar tong in een berg aardappelpuree steekt.

- MediaMarkt blijkt in vijf vestigingen medewerkers met geheime camera’s te hebben gefilmd. Volgens het bedrijf was dit gedaan vanwege trainingsdoeleinden. 

- Volgens een robot-expert worden de gezichtsuitdrukkingen van LEGO-poppetjes steeds grimmiger, wat niet goed zou zijn voor de ontwikkeling van kinderen.

- Albert Heijn: De Consumentenbond waarschuwt dat via de AH Bonuskaart privacygevoelige informatie vrij toegankelijk is.

- Verkade mag de reclamekreet ‘Als lekkerste getest’ voor de fruitbiscuits van Sultana na een kortgeding met Liga niet langer gebruiken.

- Het Meldpunt Discriminatie diende een klacht tegen Gordon in vanwege zijn racistische opmerking tegen een Chinese kandidaat in Holland’s Got Talent.

- De Partij voor de Dieren wil dat H&M, ZARA, C&A en WE Fashion angorawol uit hun assortiment verwijderen vanwege het enorme dierenleed dat met de productie gepaard gaat.

» Download overzicht negatieve publiciteit 2013