Is links beter dan rechts?
Wij zijn ons er lang niet altijd van bewust, maar in onze cultuur representeren wij een verandering in de tijd van links naar rechts. Links symboliseert het verleden/ heden en rechts symboliseert de toekomst. Hebreeuws sprekende mensen daarentegen representeren een verandering in de tijd van rechts naar links. In onderstaande figuur zal in onze cultuur de bovenste sequentie het best werken voor het aanprijzen van een afslankmiddel. En bij mensen die van rechts naar links lezen, zal de onderste sequentie het meest logisch zijn.

Bij het ontwerpen van productverpakkingen of advertenties moet ook rekening worden gehouden met de plaats van een foto van het product. Onderzoek heeft aangetoond dat als het plaatje van een product rechtsonder op de verpakking staat, consumenten het product zwaarder inschatten. Als het plaatje van het product linksboven op de verpakking wordt getoond, denken mensen opeens dat het een licht product is. Als je dus een gezonde variant van een cracker wilt aanprijzen, dan kun je de 'lichte' eigenschappen benadrukken door de foto van de cracker linksboven in de advertentie of op de productverpakking te tonen.

De manier waarop ons brein tijd representeert, oefent invloed uit op onze waardering voor advertenties. In de meeste culturen hebben mensen een voorkeur om tijd van links naar rechts te representeren. Zo hebben vrijwel alle advertenties die vóór en na foto's tonen van cosmetische behandelingen, de 'vóór' foto links en de 'na' foto rechts geplaatst. In een onderzoek van Chae en Hoegg is nagegaan hoe mensen dergelijke advertenties beoordelen. Het blijkt dan inderdaad dat we een product positiever beoordelen wanneer de oriëntatie van de 'vóór' en 'na' plaatjes congruent is met hoe wij tijd representeren.

In een vervolgstudie zijn Chae en Hoegg nog een stap verder gegaan. Ze waren benieuwd of het 'tijdsperceptie-effect' ook optreedt als er één product wordt getoond. Daartoe kregen proefpersonen de opdracht om een huis in te richten voor een housewarming party. De helft kreeg de opdracht om voor een moderne inrichting te kiezen, terwijl de andere helft de opdracht kreeg om een ouderwetse stijl te selecteren. Vervolgens kregen ze verschillende advertenties te zien van lampen en ander meubilair. In deze advertenties stond het plaatje van het product afwisselend links en rechts afgebeeld. De resultaten laten zien dat de proefpersonen die opdracht kregen om voor een meer ouderwetse inrichting te kiezen, meer waardering hadden voor advertenties waarbij het product links in de advertentie was afgebeeld (zie hieronder: A). Proefpersonen die zochten naar een moderne inrichting, hadden juist meer waardering hebben voor advertenties waarin het product rechts was afgebeeld (B).

Tot slot is het experiment met de lamp voor de woninginrichting herhaald bij culturen die van rechts naar links lezen. Hieruit blijkt dat exact hetzelfde experiment tegenovergestelde resultaten oplevert. Hebreeuws sprekende mensen die de opdracht krijgen om een ouderwetse inrichting samen te stellen, vinden juist de advertentie waarbij het plaatje rechts is afgebeeld (B) aantrekkelijker.

Onze hersenen hebben geleerd om informatie op basis van eenvoudige beslisregels (heuristieken) te verwerken. Omdat 'oud' versus 'nieuw', of 'vóór' versus 'na' bijna altijd in dezelfde links/ rechts oriëntatie weergegeven worden, vinden we het prettiger als een advertentie in lijn met deze heuristieken is opgesteld. Een bekend voorbeeld zijn horlogeadvertenties; hierbij geldt dat een horloge dat relatief klein wordt afgebeeld als duurder wordt ervaren. Dit effect treedt op omdat we dit in de praktijk ook terugvinden, een advertentie voor een duur horloge laat meestal een 'celebrity' zien die het horloge draagt, terwijl bij goedkopere merken juist wordt ingezoomd op het horloge zelf.

Chae, B.G., Hoegg, J., (2013), The future looks "right": Effects of the horizontal location of advertising images on product attitude. Journal of Consumer Research, vol. 40, no.2, p.223-238.