Brand Expedition: het boek

De avonturen en ervaringen van Martijn Arets waren tijdens de reis te volgen via brand-expedition.eu en zijn wekelijkse artikelen in dagblad De Pers. In dit boek vertelt hij de verhalen van twintig aansprekende Europese merken als LEGO, Mini, Freitag en Adidas, afgewisseld met foto’s, citaten en zijn belevenissen onderweg. Het boek is niet alleen interessant voor mensen die zich pro­fessioneel bezighouden met marketing en merkontwikkeling, maar ook voor iedereen die zich interesseert in de oorsprong van Europa’s bekendste merken en de avontuurlijke verhalen, inspirerende visies en leuke anekdotes die bij hun ontwikkeling horen.

Op grond van de twintig merkverhalen trok EURIB de volgende zes conclusies:

1.    Achter elk succesvol merk staat (of stond) ooit een ondernemer die zijn/ haar eigen weg durfde te volgen. Het zijn ondernemers (denk aan Anita Roddick van de Body Shop) die hun eigen concept bedachten, ontwikkelden en zelf uitdroegen. Belangrijk te benadrukken is dat deze ondernemers conceptgedreven zijn. De broers Markus en Daniel Freitag werden voor hun Freitag-tassen bijvoorbeeld geïnspireerd door gekleurde zeilen van vrachtwagens. Marktonderzoek komt er in het beginstadium vaak niet aan te pas. Maar ook in een later stadium kan het concept zo sterk blijken dat marktonderzoek overbodig is; de kleinzoon van de oprichter van Alessi zag bijvoorbeeld nog steeds niet het nut van marktonderzoek in.

2.    De visie van de ondernemer moet al in een vroeg stadium in de organisatie worden verankerd, anders kan je datgene wat het merk eigen en uniek maakt, verliezen. Ruim tien jaar na de dood van Adolf Dassler (Adidas) ging de nieuwe eigenaar Robert Louis-Dreyfus bijvoorbeeld gesprekken met ou­dere werknemers voeren om de eigenheid van het merk weer terug te vin­den. Op die manier wist hij Adidas een succesvolle herstart te laten maken. De les die hieruit getrokken kan worden is dat de ‘brand essence’ al in een vroeg stadium vastgelegd moet worden (‘codificatie’). Eigenlijk moet de op­richter hier al mee beginnen; hij/ zij moet zijn/ haar visie expliciet maken en willen delen met anderen in de organisatie.

3.    Het management van een merk moet vasthouden aan de ‘brand essence’, maar moet wel naar nieuwe uitdagingen/ vernieuwingen blijven zoeken. Of zoals Collins en Porras het in hun boek Built to Last stellen: ‘preserve the core and stimulate progress’. Een goed voorbeeld daarvan is het automerk Mini dat door BMW op een herkenbare wijze nieuw leven is ingeblazen. De door Arets beschreven Swarovski-case toont aan dat een nieuwe generatie op basis van de ‘brand essence’ nieuwe wegen voor het merk kan vinden. Uit de B&O-case blijkt daarentegen dat men dit juist niet doet, waarbij je je kunt afvragen wat dit voor de lange termijn voor het merk betekent.

4.    Bij sterke merken ziet men een crisis als een uitdaging. Ter illustratie: in 1960 brandde de LEGO-fabriek in Billund (Denemarken) af. LEGO besloot daarna niet langer meer houten speelgoed te maken, maar zich in een nieu­we fabriek volledig te focussen op plastic bouwstenen. Sterke merken wor­den gekenmerkt door positivisme, zelfs in geval van crises. Of zoals Ste­phan Koziol van Koziol sieraden het zo mooi in Brand Expedition uitdrukt: “Ik ga me pas zorgen maken als ze ons niet kopiëren”.

5.    Een sterk merk is geen cosmetische schil. Bij haast alle merken is er sprake van een zekere ‘doorleefdheid’: het merk is zoals het is. Innocent Drinks is dan ook geen merk dat in een luxe ‘corporate’ kantoor gehuisvest is. Bij Chupa Chups was Arets daarentegen teleurgesteld dat hij in een saai kan­toorgebouw terecht kwam; niets deed hem daar denken aan het zo vrolijke lollymerk. Juist de thuisbasis van een merk moet de waarden van het merk op allerlei wijzen uitademen.

6.    Ten slotte toont Brand Expedition aan dat het management van een merk voor de lange adem moet gaan: generatie op generatie, op generatie… Niet zelden breekt een merk pas in de tweede of derde generatie door.

In Brand Expedtion wordt verslag gedaan van twintig Europese merken: Adidas, Alessi, Bang & Olufsen, Duvel, Freitag, Innocent Drinks, Koenigsegg, Koziol, Kronan, Lego, Manchester United, Mini, Netlog, Olympische Spelen, Philips, Skype, Swarovski, The Body Shop, TomTom en Victorinox.

Arets, M. (2011), Brand Expedition: een reis langs Europa’s meest inspirerende merken. Eburon business, Delft.