LEGO: Terug van weggeweest

LEGO (afgeleid van de Deense ‘Leg godt’ of in het Nederlands ‘speel goed’) is opgericht in 1932 door Ole Kirk Christiansen. Dit Scandinavische familiebedrijf was niet gewend te spreken over winst en het behalen van resultaten. Maar sinds 2004 richt het bedrijf, onder leiding van Jorgen Vig Knudstorp, zich meer op winstgevendheid van de organisatie. Er wordt nu onder andere meer gewerkt met deadlines, prestatiebeloningen en efficiënter productgebruik. Naast deze beleidsveranderingen is ook in het productaanbod een verandering gekomen naar meer speelgoed met thema’s.

Voor 2004 was de strategie van LEGO vooral gericht op het idealistische, pure fantasiegeoriënteerde spel. Maar door de dalende verkoop breidden ze uit naar andere segmenten, als videospelletjes en virtuele werkelijkheden. Ook de keuzes voor de Hollywood personages, zoals uit Toy Story, is een nieuwe richting die ze zijn ingeslagen.

Op de korte termijn is de strategie van LEGO winstgevend gebleken, ondanks de hevige concurrentie. Ze gaan mee met de trends en maken aansprekende thema’s voor kinderen. Wel komt er meer geweld voor dan voorheen, zoals bij bekende personages uit bijvoorbeeld Indiana Jones. Als ze geweld niet kunnen vermijden, geven ze er een humoristische draai aan. Zo geeft ook een uitspraak van Soren Holm, het hoofd van LEGO’s Concept Lab, aan: “It’s our way of looking at the world. We have happy criminals; even they are smiling. The sun is shining every day.”

De Amerikaanse psycholoog Sinowitz bekijkt de verschuiving van LEGO met een kritische blik. Hij ziet de opkomst van de Hollywood-thema’s als een verlies voor LEGO, omdat kinderen minder hun eigen fantasie kunnen gebruiken. Directielid Laursen van LEGO geeft ook aan dat er een tegenstrijdigheid over creativiteit binnen het bedrijf is. Aan de ene kant bestaan de ‘heilige’ tradities en aan de andere kant de aantrekkelijkheid van winstgevende populaire thema’s. Hij geeft aan dat LEGO (tot op bepaalde hoogte) commerciëler is geworden, maar nooit haar waarden hiervoor zal opgeven.

LEGO houdt zich staande tussen de concurrentie in de speelgoedbranche door te vernieuwen; tegelijkertijd weet het bedrijf ook vast te houden aan de onschuldige (Scandinavische) waarden waarmee ze zo populair zijn geworden.

Schwarts, N.D. (2009), Turning to tie-ins, LEGO thinks beyond the brick. The New York Times, 6 September, page BU1.