Islamic branding

Volgens Baker Ahmad Alserhan, onderzoeker op het gebied van Islamitisch branding en –marketing, zullen bedrijven die in de Islamitische markt willen in­vesteren hun strategieën overeen moeten laten komen met de Islamitische nor­men, waarden en richtlijnen. In de Islam kan een merk niet voldoen aan de re­gels van de Sharia (Islamitische wet) totdat er aan diverse voorwaarden op het gebied van ingrediënten van de producten, logistiek en intenties van het merk zijn voldaan. Als aan dergelijke voorwaarden is voldaan, is het product of dienst volgens de Islam ‘halal’, wat betekent dat het rein is en daarmee toegestaan is voor moslims om te gebruiken. Wanneer een product of dienst onrein is, is het ‘haram’. Halal en haram hebben niet alleen betrekking op voedsel, maar ook op andere producten en diensten; zo is Mecca Cola bijvoorbeeld ook halal. Naar schatting is wereldwijd voor ongeveer 70% van de moslims halal de norm, zij zullen producten of diensten niet aanschaffen wanneer deze niet halal zijn.

Alserhan onderscheidt drie typen Islamitische merken:

• Islamitische merken die zijn gebaseerd op geloof. Dit zijn merkproducten die Islamitisch zijn omdat bij de totstandkoming ervan de regels van de Sharia werden nageleefd. Dit soort merkproducten komen vooral voor in de voed­selindustrie en bij financiële dienstverlening. Deze merkproducten zijn vooral bedoeld om de moslimconsument aan te spreken.
• Islamitische merken op grond van herkomst. Deze merken worden als Isla­mitisch beschouwd omdat zij uit Islamitische landen afkomstig zijn. Emirates Airlines en het Egyptische telecombedrijf Orascom zijn hier voorbeelden van. Deze merken promoten zichzelf niet als Sharia-conforme merken en sommige zijn dat ook duidelijk niet. Luchtvaartmaatschappij Emirates Airli­nes serveert bijvoorbeeld alcohol tijdens vluchten, iets wat volgens de Isla­mitische leer verboden is.
• Producten uit niet-Islamitische landen gericht op moslims. Dit zijn bijvoor­beeld de halal-merken van grote multinationals zoals Nestlé, Unilever, KFC, L’Oreal en McDonald’s. Deze multinationals investeren flink in de vrijwel on­ontgonnen Islamitische markt en bezitten nu 90% van de Islamitische voedsel-, cosmetische- en gezondheidsmarkt.

Alserhan beschrijft dat de derde categorie (producten uit niet-Islamitische lan­den gericht op moslims) uiterst succesvol is. Als een westers bedrijf deze markt wil betreden, zijn er volgens Alserhan verschillende aspecten waar men aan moet denken; enkel halal producten en diensten leveren is niet genoeg. Aller­eerst moet er de keuze worden gemaakt of het nieuwe product onder een be­staand of onder een nieuw merk wordt geïntroduceerd. Het is makkelijker en voordeliger om één merk te exploiteren en dat in verschillende markten uit te rollen (waaronder de moslim-markt), dan om een portfolio van regio-specifieke merken te onderhouden, maar hier zijn ook risico’s aan verbonden. Alserhan raad aan eerst een testmerk te introduceren onder een andere naam. Als dit testmerk niet succesvol is, kan een bedrijf na verloop van tijd alsnog een nieuw merk introduceren. Als men een nieuw merk als merkextensie van een bestaand merk in de markt zet (bijvoorbeeld Maggi halal) en het wordt niet Islamitisch bevonden, dan wordt het aanzienlijk moeilijker voor het moedermerk (in dit geval Maggi) om in de toekomst nog succesvol te worden in deze markt.

Het is ook belangrijk om het merkproduct halal gecertificeerd te krijgen. Een halal certificaat is een manier om moslimconsumenten te tonen dat het product van het begin van het productieproces tot het moment van consumptie volgens de halal standaarden is behandeld. Consumenten hebben veel vertrouwen in overheidsinstanties en grote consumentenbonden die certificeringen uitgeven, daarom is het belangrijk het product door een dergelijke instantie te laten certifi­ceren. Een ander belangrijk punt is het land waar de multinational oorspronke­lijk vandaag komt. Als dit een land is dat gezien wordt als respectloos ten op­zichte van de Islam zal het voor het bedrijf erg moeilijk, zo niet onmogelijk wor­den, om in de Islamitische markt succesvol te worden. Als laatste punt geeft Alserhan het belang aan van het creëren van gemeenschappelijke waarden, bij­voorbeeld door not-for-profit activiteiten te ontwikkelen en het merk op een of andere wijze een rol te laten spelen in de Islamitische gemeenschap.

Alserhan, B.A. (2010), Islamic branding: a conceptualization of related terms. Journal of Brand Management, vol.18, no.1, p.34-49.