Uitgelicht: This is service design thinking

Het boek ‘This is service design thinking’ is opgezet vanuit het idee dat co-creatie en een user-centred benadering aan de basis staan van het gedachte­goed van service-design thinking. Vele experts in het veld hebben een bijdrage aan het boek geleverd, waardoor het een naslagwerk is geworden van meerde­re aspecten van service design. Het boek is daardoor bruikbaar voor zowel mensen die niet eerder met service design te maken hebben gehad als voor professionals in het vakgebied.

Het boek bestaat uit drie delen. Ten eerste de basis, waarin de fundamentele concepten van service-design thinking worden benoemd. Ten tweede de methoden en technieken die er bestaan om met service design aan de slag te gaan. Ten slotte worden er verschillende praktijkcases beschreven, waarin de basis en methoden en technieken worden geïllustreerd.

In het eerste deel, ‘de basis’, geven de auteurs aan dat er niet zoiets als een definitie van service design bestaat. Om het concept te illustreren gebruiken ze definities die door diverse organisaties zijn opgesteld om zo de verschillende zienswijzen te benoemen. De auteurs bieden voorts handvaten die nodig zijn voor de ontwikkeling van service design thinking. Daartoe benoemen ze vijf principes van service design thinking:

1. User-centred: services opzetten vanuit de consument.
2. Co-creative: alle stakeholders betrekken bij het service-design proces.
3. Sequencing: de service wordt voorgesteld als een opeenvolging van onder­ling gerelateerde acties.
4. Evidencing: services die niet tastbaar zijn krijgen een visuele, fysieke vorm.
5. Holistic: alle omgevingsfactoren van een design worden meegenomen.

De auteurs benaderen service-design thinking als een interdisciplinaire manier van denken. Om dit te illustreren hebben ze een aantal service designers ge­vraagd hun werkzaamheden in relatie tot service design te benoemen, waar­onder product design, graphic design, interaction design, social design en stra­tegic management.

In het tweede deel van het boek bespreken de auteurs de methoden en tech­nieken voor de toepassing van service-design thinking. Zij geven daarbij aan dat het lastig is om een bepaalde structuur te benoemen voor het service-design proces. In drie hoofdstukken wordt vervolgens op verschillende manie­ren het gebruik van methoden en technieken geschetst.

In het eerste hoofdstuk wordt het service-design proces aan de hand van vier iteratieve stadia uitgelegd. Dit proces beslaat een raamwerk dat bestaat uit vier onderdelen: exploration, creation, reflection en implementation. In het tweede hoofdstuk van dit onderdeel over methoden en technieken, wordt er een poging gedaan om een structuur te vinden voor de eerste fasen van het service-design proces. Dit gebeurt in de vorm van het AT-ONE proces, waarbij elke hoofdletter staat voor een mogelijke bron van innovatie in het service-design proces (i.e.: actors, touchpoints, (service) offering, (consumers’) needs and desires, expe­riences). Tot slot wordt er een toolbox gegeven met 25 methoden en technieken voor elke fase van het service-design proces. Deze toolbox is samengesteld uit suggesties en adviezen van leden van de service-design community.

Het boek sluit af met een vijftal cases waarin de praktijk van service-design thinking wordt uitgelegd. Als toetje zijn in het onderdeel ‘Deep thinking’ nog drie artikelen opgenomen, waarin service design wordt uitgediept.

Stickdorn, M., Schneider, J. (2010), This is service design thinking (basics, tools, cases). BIS Publishers, Amsterdam.