Weten waar een merk vandaan komt

Consumenten hebben vaak geen idee van land van herkomst van een merk of ze schatten het land van herkomst verkeerd in. Sommige merken zijn zo ver­trouwd, dat men denkt dat ze uit eigen land komen (denk aan Mars en Nivea). Balabanis en Diamantopoulos hebben onderzocht welk effect een misclassifica­tie van land van herkomst heeft op het imago en de aankoopintentie van het merk in kwestie. Eerder onderzoek heeft wel gekeken naar de oorzaken (etno­centrische, sociaal-demografische aspecten) van misclassificatie, maar niet naar de gevolgen ervan voor een merk.

Bij (mis-) classificatie gaat het in feite om de vraag hoe we een merk mentaal categoriseren. Consumenten delen hun kennis over organisaties en producten in categorieën in en het (vermeende) land van herkomst kan hierop van invloed zijn. Het hangt er wel van af wat het imago van het land is in relatie tot het product in kwestie; de landsnaam Jamaica heeft bijvoorbeeld wel een toegevoegde waarde voor rum maar niet voor auto’s.

Wat nu als consumenten het land van herkomst van een merk niet kunnen benoemen of het fout hebben? Er zijn twee soorten misclassificatie: positief en negatief. Bij positieve misclassificatie wordt een merk gelinkt aan een land dat een betere reputatie heeft dan het werkelijke land van herkomst (denk aan Heineken waarvan Amerikanen vaak denken dat het uit Duitsland komt). Bij negatieve misclassificatie is het andersom; een merk wordt gelinkt aan een land met een slechtere reputatie dan het werkelijke land van herkomst.

Wanneer een merk in verband wordt gebracht met een land met een slechter imago dan het daadwerkelijke land van herkomst (i.e. negatieve misclassifica­tie), dan is dit altijd nadelig voor het imago en de aankoopintentie van dat merk. Het maakt hier niet uit of het een sterk of een zwak merk betreft, al is het wel zo dat deze negatieve effecten bij sterke merken zwaarder wegen.

Bij misclassificatie van een land van herkomst met een beter imago dan het werkelijke land van herkomst (positieve misclassificatie), zou je mogen ver­wachten dat dit bijdraagt aan het imago van het merkproduct. Het onderzoek van Balabanis en Diamantopoulos bevestigt dit vermoeden echter niet. Een po­sitieve misclassificatie levert verrassend genoeg geen ‘winst’ op voor het imago of de aankoopintentie van het merk. De conclusie luidt dan ook dat misclassifi­catie altijd gezien moeten worden als iets dat nadelig uitpakt voor het imago en de verkoop van het merk in kwestie.

Naast misclassificatie kan het ook gebeuren dat consumenten niet kunnen aan­geven waar een merk vandaan komt. Dit resulteert in nog negatievere effecten op het imago en de aankoopintentie, dan misclassificatie (ongeacht of het om een zwak of een sterk merk gaat). Misclassificatie is dus te verkiezen boven helemaal niet ingedeeld kunnen worden. Het is dus belangrijk dat brand mana­gers de consument aan het werkelijke land van herkomst blijven herinneren en vooral verwarring met een zwak land van herkomst proberen te voorkomen.

Balabanis, G., Diamantopoulos, A. (2011), Gains and losses from the misper­ception of brand origin; the role of brand strength and country of origin image. Journal of International Marketing, vol.19, no.2 (forthcoming).