Bij reputation leadership kiest een organisatie (bedrijf of instelling) er voor de meest gunstige reputatie in haar markt te creëren met als uiteindelijk doel de ‘operating profit’ van de organisatie te vergroten. Reputatie verwijst naar de bekendheid van een organisatie en de waardering die deze bij verschillende stakeholders geniet. De waardering is voornamelijk afhankelijk van de wijze waarop een organisatie aan de verwachtingen van haar publiek voldoet.

Reputatiemanagement heeft een offensieve kant gericht op concurrentievoordeel en onderscheidend vermogen. De andere kant van reputatiemanagement is defensief, gericht op het behoud van vertrouwen. In de praktijk zijn hiervoor investor relations, public affairs en issues management van belang. Anders dan brand management, richt reputatiemanagement zich niet op de behoefte(n) van een specifieke doelgroep maar op de relatie met de meest uiteenlopende stakeholders: zowel binnen als buiten de organisatie. Zo gaat het om succes op de financiële markt (gericht op investeringsruimte), de arbeidsmarkt (met als doel het borgen van human capital) en de commerciële markt (gericht op het creëren van klantwaarde).

Een organisatie kan alleen een sterke reputatie opbouwen als het management en de medewerkers een sterk zelfbegrip (bewustzijn van eigen rol en waarden) aan relevante maatschappelijke thema’s weten te koppelen. Reputatiemanagement is geen cosmetische operatie, maar vangt aan met het vaststellen van de identiteit van de onderneming (inside-out) en het sturen op de maatschappelijke thema’s en verwachtingen van stakeholders (outside-in).

Het gegeven dat de levensvatbaarheid van een organisatie afhangt van de mate waarin zij voldoet aan de verwachting van haar omgeving, verklaart waarom reputatiemanagement in het brandpunt van de belangstelling staat. Voor het creëren en waarmaken van de verwachtingen bij het publiek, wordt in reputatiemanagement onderscheid gemaakt tussen communicatie en gedrag. Daarmee gaat reputatiemanagement veel verder dan communicatie: het gaat over de mate waarin een organisatie de verwachtingen van haar publiek met het juiste voorbeeldgedrag (i.e. reputation leadership) waarmaakt.