Corporate branding gaat over het merkenbeleid van organisaties. Het is een combinatie van het positioneren van de organisatie en merkportfoliobeleid. Deze zaken beïnvloeden elkaar ook: beslissingen ten aanzien van de merkportfolio beïnvloeden de scope en positie van het corporate merk - en andersom. Corporate branding kenmerkt zich verder door een breed stakeholderperspectief: waar het bij product branding vooral gaat over de markt (‘de klant heeft altijd gelijk’), gaat het bij corporate branding om het vinden van een positie die aantrekkelijk is voor alle stakeholders, extern én intern. Bij corporate branding zijn er dan ook meerdere invalshoeken die van invloed zijn op het merkenbeleid. Dat zijn naast de markt, de strategie van de onderneming, de wijze van organiseren en de cultuur. In deze masterclass worden vanuit deze invalshoeken implicaties gegeven voor het ontwikkelen van een sterk corporate merk en/ of een effectieve merkportfolio. Theorie en praktijk gaan in deze masterclass hand-in-hand.

Dr. Onno Maathuis is onafhankelijk adviseur op het gebied van corporate branding. Daarnaast is hij onder andere bestuurslid van SWOCC en redacteur van het vaktijdschrift Merk en Reputatie.