Bij brand leadership kiest een organisatie (bedrijf of instelling) er voor te excelleren met haar merk(en) met als doel de ‘operating profit’  van de organisatie te vergroten. Om dit te bewerkstelligen moet het merk worden ingezet als de kracht die alle ondernemingsactiviteiten aanstuurt. Dit betekent dat brand management geen tactisch onderdeel van marketing is, maar dat het merk – of merkenbeleid – ‘hoog in de organisatie’ zit. Het merk en het gedachtengoed erachter bepalen dan niet alleen hoe het product, de dienst of marketingcommunicatie er uitziet. Als het merk hoog in de organisatie zit, is het ook richtinggevend voor HRM, R&D en heeft het merkconcept zelfs invloed op de inkoop van producten en materialen. Marketing, HRM, R&D en dergelijke zijn hier met andere woorden een onderdeel van brand management.

In de periode 1980-1985 drong bij financieel analisten in Amerika het besef door dat merken in sterke mate het rendement van een onderneming bepalen. In navolging van deze analisten kregen ook marketeers oog voor de rol en functie van het merk in het bedrijfsleven. In de negentiger jaren werd merkenbeleid vooral ingevuld vanuit de marketingwetenschap. Bekende auteurs op dit gebied zijn Jean-Noël Kapferer, Klaus Brandmeyer en David Aaker. Begin van deze eeuw drong het besef door dat het rendement van het gevoerde merkenbeleid sterk afhankelijk is van de vraag of de interne organisatie de externe merkbelofte weet waar te maken; een constatering die werd bevestigd in onderzoeken naar de ‘brand orientation’ van bedrijven. Maar ook werd steeds meer duidelijk dat het merk het concept is dat invulling moet geven aan productontwikkeling, willen nieuwe producten succesvol zijn. Centraal in deze ontwikkelingen staat de idee van ‘the brand as the concept that drives the business’.

Merkenbeleid is als vakgebied ontstaan als marketingspecialisatie bij ‘fast-moving consumer goods’. Vandaag de dag is er veel aandacht voor merkenbeleid bij dienstverleners en business-to-business bedrijven; hierbij is marketing ondergeschikt geraakt aan branding. Tevens staat bij not-for profit organisaties en overheidsinstellingen merkenbeleid hoog op de agenda (denk aan ‘city branding’). Net als bij commerciële organisaties wordt merkenbeleid bij veel niet-commerciële organisaties gezien als dé manier om een langdurig competitief voordeel op te bouwen.