|
Brand stretching: introductie
Brand stretching verwijst naar een aantal verschillende merkstrategieën die zijn gebaseerd op imagotransfer (i.e. het overdragen van associaties van een sterk merk naar een ander merkproduct). In dit onderdeel van het Kenniscentrum is informatie opgenomen over vier van dergelijke strategieën: ingredient branding, extensie, endorsement en co-branding. Daarnaast zijn een aantal algemene modellen over brand stretching opgenomen (zoals het model voor Merk Imago Transfer).
|
Model: Merk Imago Transfer van Riezebos
.jpg)
Het model voor 'Merk Imago Transfer' brengt de kritieke factoren voor imagotransfer in kaart, een proces dat relevant is bij ingredient branding, extensies, endorsement en co-branding. In het model worden een bron en een doel onderscheiden en worden zes factoren benoemd die de overdracht van associaties van bron naar doel kunnen bevorderen of afremmen.
|
Model: Brand Circle van Davidson
Hugh Davidson benoemt in zijn ‘Brand Circle’ vier gebieden relevant voor het uitbouwen van een merk: de 'inner core', de 'outer core', de 'extension zone' en de 'no-go area'. De middelste cirkel (‘inner core’) is het startpunt van de merkcyclus. Vervolgens kan een merk bij voldoende potentie/ merkfit meer producten introduceren, zowel in de ‘outer core’ als in de ‘extension zone’. Bij het oprekken van een merk is het goed ook te benoemen waar de grenzen van het merk liggen; in het model is dit benoemd als de ‘no-go area’.
|
Model: Brand Stretch van Taylor
David Taylor onderscheidt in zijn 'brand-stretch model' zes stappen om tot een succesvolle extensie te komen: (1) het op sterkte brengen van het merk, (2) het formuleren van een merkvisie, (3) het bedenken van mogelijke extensies, (4) het kiezen van 'extended products', (5) het vormgeven van 'extended products' en (6) het formuleren van de merkpropositie voor communicatie. Sterk punt van dit model is dat de alle relevante beslissingen in de juiste volgorde in kaart brengt.
|
Model: Brand-Dilution Model van Riezebos
Door extensies kunnen merken 'verwateren', waardoor het voor consumenten niet meer duidelijk is waarom ze het moeten kopen. In het 'brand-dilution model' zijn twee factoren benoemd aan de hand waarvan het gevaar op verwatering ingeschat kan worden. Bij dit model is de Mona/ Vifit case beschreven, waar bij de splitsing van deze twee merken in 2001 gebruik is gemaakt van het 'brand-dilution model'.
|
Model: Brand Alliance Model van Jansen
Het Brand Alliance Model van Michel Jansen onderscheidt twee effecten die merkallianties voor consumenten kunnen hebben: (1) de wijze waarop beide merken bijdragen aan de attitude ten aanzien van de merkalliantie en (2) het effect van de merkalliantie op de attitude van de in de alliantie participerende merken. Bijzonder aan dit model is dus dat het zich niet beperkt tot de vraag wat het succes van een merkalliantie bepaalt, maar dat het zich ook richt op de toegevoegde waarde van een alliantie voor beide merken.
|
Report a dead link
Werkt een verwijzing naar een andere website niet meer, of is het niet langer mogelijk een PDF-document te downloaden? Laat het ons s.v.p. zo snel mogelijk weten: info@eurib.org.
|
|
