|
Identiteit en imago: introductie
Onder merkidentiteit verstaan we de zelfpresentatie van een merk zoals die tot uitdrukking komt in communicatie, gedrag en symboliek. Onder merkimago het door een groep consumenten gedeelde, subjectieve voorstellingsbeeld van een merk. Bij het begrip identiteit staat dus de zender centraal en bij imago de ontvanger. De vraag is waar een brand manager het meest rekening mee moet houden bij het 'laden' van zijn/ haar merk; de zelfbenoemde identiteit of het in de markt geconstateerde imago. De tegenstelling tussen identiteit en imago is wellicht het best te typeren als een paradox; een schijnbare tegenstelling. Dit betekent dat een brand manager niet louter en alleen het merk moet proberen laden op grond van wat consumenten aangeven (imago), maar dat een brand manager ook zelf moet kunnen benoemen op grond waarvan het merk zich onderscheidt in de markt (i.e., identiteit).
|
Model: Corporate Identity & Corporate Image van Birkigt & Stadler
In hun 'corporate identity/ corporate image model' benoemen Birkigt en Stadler vier dimensies van corporate identity. Hierbij vormen drie 'instrumenten' (in de buitenste cirkel) de concrete uitingsvormen van de dieper liggende 'persoonlijkheid' van de organisatie (midden van de cirkel). Corporate identity heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen (symboliek, communicatie en gedrag) waarmee een organisatie haar persoonlijkheid uitdraagt.
|
Model: Brand-Identity Prism van Kapferer
In het 'brand-identity prism' model van Kapferer worden zes facetten van merkidentiteit onderscheiden: fysiek, persoonlijkheid, cultuur, relatie, reflectie en zelfbeeld. Door dit model in te vullen voor een specifiek merk, leert een brand manager om vanuit verschillende perspectieven naar zijn merk te kijken. Hierdoor kan bijvoorbeeld duidelijk worden waarom - en waarop - het beeld in de organisatie van het merkimago afwijkt en waar inconsistenties in de gedragingen van het merk zitten. Dit model is waarschijnlijk een van de meest gebruikte modellen om de identiteit van een merk vast te stellen.
Download PDF van dit model »
|
Model: Betekenisstructuuranalyse van Reynolds en Gutman
Betekenisstructuuranalyse is een methode waarmee kan worden vastgesteld hoe (1) concrete eigenschappen (attributen) van een product of dienst kunnen worden geabstraheerd naar merkwaarden en (2) hoe merkwaarden op hun beurt kunnen worden vertaald naar concrete klantcontactmomenten. Groot voordeel van deze methode is dat men er niet alleen de identiteit van een merk mee kan benoemen (in termen van merkwaarden), maar tegelijkertijd ook de relevantie van waarden voor consumenten mee kan toetsen en kan nagaan welke aspecten van de identiteit ten opzichte van de concurrentie uniek zijn.
|
Model: Dimensions of Brand Personality van Aaker
In 1997 publiceerde Jennifer Aaker in het Journal of Marketing Research het artikel 'Dimensions of Brand Personality'. Hierin doet zij verslag van onderzoek naar dimensies van merkpersoonlijkheid. Op basis van onderzoek naar 37 Amerikaanse merken concludeert zij dat er vijf dimensies van merkpersoonlijkheid zijn te onderscheiden: (1) oprechtheid, (2) opwinding, (3) competentie, (4) gedistingeerdheid en (5) stoerheid.
Download PDF van dit model »
|
IBRA-classificatie van Timmerman
Timmerman heeft op grond van diverse lijsten van merkassociaties zijn zogenoemde 'IBRA-classificatie' opgezet. IBRA staat voor 'Inventory of Brand Representation Attributes'. Alle te onderscheiden merkassociaties zijn volgens dit model in te delen in drie dimensies (product-, merk- of klantgerelateerd), tien hoofdcategorieën en 57 subcategorieën. Dit model is met name handig om een keuze van mogelijk relevante associaties voor een merk te maken.
|
Report a dead link
Werkt een verwijzing naar een andere website niet meer, of is het niet langer mogelijk een PDF-document te downloaden? Laat het ons s.v.p. zo snel mogelijk weten: info@eurib.org.
|
|
