|
Positionering: introductie
Bij het positioneren van een merk moet een brand manager een bewuste keuze maken hoe hij zijn merk in de hoofden van afnemers wil onderscheiden van concurrenten. Bij positioneren is het relevant je af te vragen (1) welke kenmerken het product (waar of dienst) bezit; (2) voor welke argumenten afnemers gevoelig zijn om het merk te kopen (de zogenoemde 'consumer insights') en (3) op welke punten het merk zich kan onderscheiden van concurrenten. We definiėren 'positioneren' als volgt: 'positioneren houdt in dat een brand manager een bewuste keuze maakt voor een relatieve positie van het merk in kwestie (organisatie of product) in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten'.
|
Positioneren: 3C-model
Een handig hulpmiddel bij positioneren is het 3C-model. In dit model worden drie partijen onderscheiden: 'Company', 'Customer' en 'Competition'. Deze drie entiteiten vormen de rode draad in de positioneringsvraag: welke aspecten van de identiteit ('company') moeten in communicatie worden benadrukt die relevant zijn voor de klant ('customer') en die het merk onderscheiden ten opzichte van de concurrentie ('competition')? Dit eenvoudige model maakt duidelijk dat voor elk merk het positioneringsvraagstuk begint met de vraag 'wie ben ik?' (zie onder 'identiteit en imago'). Download PDF van deze figuur »
|
Checklist: 22 onwrikbare wetten van Ries & Trout
In 1993 introduceerden Al Ries en Jack Trout hun '22 onwrikbare wetten van marketing' ('22 immutable laws of marketing'), die zijn opgesteld op basis van hun jarenlange marketingervaring. Deze wetten hebben betrekking op diverse marketingaspecten, maar voornamelijk op positionering. De wetten verklaren het succes en dus ook het mislukken van merken en producten. Marketeers zouden zich volgens Ries & Trout maar beter aan deze wetten kunnen houden. Of zoals ze het zelf zeggen: ‘Violate them at your own risk’.
|
Model: Brand Key
De Brand Key is een model dat gebruikt kan worden bij het positioneren van merken. Het model wordt in diverse organisaties gebruikt, kent verschillende vormen en namen (bijvoorbeeld 'Brand Box') en de oorsprong ervan is daardoor niet geheel duidelijk. Binnen Unilever wordt de vorm gebruikt zoals hier afgebeeld. Voordeel van het model is dat het haast alle relevante stappen van positionering duidelijk maakt; nadeel is dat het accent zwaar ligt op een 'outside-in' benadering, waardoor het model minder geschikt is voor merken waar een 'inside-out' kracht relevant is (zoals bij dienstverleners).
Download PDF van dit model »
|
Model: Brand Attitude Strategy Quadrants van Rossiter & Percy
In het Brand Attitude Strategy Quadrants van Rossiter & Percy wordt een onderscheid gemaakt in vier typen merken. Een brand manager kan op grond van dit model bepalen hoe hij zijn merk wil positioneren. Rossiter & Percy onderscheiden twee relevante factoren: betrokkenheid (laag versus hoog) en type aankoopmotivatie (negatief versus positief). Dit model is één van de meest met wetenschappelijk onderzoek onderbouwde modellen die er bestaat.
Download PDF van dit model »
|
Model: Positioneringskubus
Op het gebied van positionering is de Positioneringskubus een uniek en krachtig model. De ribben van deze kubus representeren drie in consumentengedrag onderscheiden dimensies: cognitie, affectie en conatie (ofwel: denken, voelen en doen). Door merken op deze drie dimensies in te delen, ontstaan acht verschillende typen merken. Voorbeelden zijn: het 'talk-of-the-town merk', het 'smart choice merk' en het 'prototype merk'. Dit model is ontwikkeld door SARV International en later aangescherpt door Bex* communicatie.
|
Model: Profiler
In het Profiler-model wordt het positioneringstraject voor een merk opgeknipt in drie stadia: een auditfase, een positioneringsanalyse en een executieplanning. In de auditfase wordt de voor een positioneringskeuze relevante informatie in kaart gebracht. In de positioneringsanalyse en de executieplanning worden de keuzes ten aanzien van de positionering van het merk verder ingevuld. Eén van de unieke kenmerken van dit model is dat ook de mentale 'road blocks' van een merk in kaart gebracht worden. Dit model is ontwikkeld door Brand Capital en is gebaseerd op betekenisstructuuranalyse.
|
Checklist: Brand-Positioning Statement (BPS)
De modellen in dit onderdeel van het EURIB-Kenniscentrum kunnen worden gebruikt om de positionering van een merk scherp op het netvlies te krijgen. Uiteindelijk zullen de gemaakte keuzes moeten worden verwoord in één of twee zinnen, de zogenoemde 'Brand-Positioning Statement' (BPS). In bijgaande PDF zijn drie kernelementen en drie additionele elementen van de BPS beschreven.
|
Report a dead link
Werkt een verwijzing naar een andere website niet meer, of is het niet langer mogelijk een PDF-document te downloaden? Laat het ons s.v.p. zo snel mogelijk weten: info@eurib.org.
|
|
