Bij marketing ligt de nadruk gewoonlijk op de externe beeldvorming van een organisatie. Maar wat als een externe campagne succesvol is en de interne organisatie niet aan de externe vraag kan, of wil voldoen? Bij menig bedrijf of instelling laat medewerkerbetrokkenheid te wensen over, waardoor de externe propositie niet wordt waargemaakt. Omzetderving, een matige groei en te lage winstmarges kunnen hiervan het gevolg zijn. De Brand-Engagement Monitor meet de betrokkenheid van medewerkers ten aanzien van het merk en vijf andere relevante factoren. Hierdoor ontstaat een compleet en gefundeerd inzicht in wat medewerkers bindt en boeit.

Veel onderzoeken naar medewerkerbetrokkenheid nemen slechts één discipline in ogenschouw (zoals HRM of strategisch management). De Brand-Engagement Monitor is gebaseerd op meerdere disciplines, waardoor u een volledig zicht krijgt op de factoren die bijdragen – dan wel afbreuk doen - aan medewerkerbetrokkenheid. De Brand-Engagement Monitor onderscheidt zes factoren die van invloed zijn op medewerkerbetrokkenheid:

Twee strategische factoren: (1) visie & missie en (2) merkwaarden/ identiteit;

Twee taak en werkomgeving gerelateerde factoren: (3) werkinhoud en (4) werkomgeving;

Twee toekomstgerelateerde factoren: (5) organisatieontwikkeling en (6) persoonlijke ontwikkeling.

Eén van de factoren die de betrokkenheid van een medewerker met een organisatie kan vergroten, is een duidelijke visie & missie. Een unieke en relevante toekomstvisie alsmede een 'missie met lef', kunnen sterk bijdragen aan medewerkerbetrokkenheid; voorwaarde is wel dat deze bij medewerkers bekend zijn. In de Brand-Engagement Monitor wordt de perceptie van medewerkers ten aanzien van dit soort zaken gemeten. Daarnaast wordt in dit gedeelte van de monitor vastgelegd in hoeverre organisaties beschikken over vier essentiële basiscompetenties: innovatie, proces-, positionerings- en samenwerkingskracht.

Een merk - dan wel merkidentiteit - kan een onmiskenbare invloed op medewerkerbetrokkenheid hebben. Ten aanzien van deze factor wordt in de Brand-Engagement Monitor vastgesteld in hoeverre de waarden bij medewerkers bekend zijn, of ze zich er in kunnen vinden, of ze deze in hun dagelijkse werkzaamheden kunnen inpassen en of ze voor klanten onderscheidend en relevant genoeg zijn.

Medewerkerbetrokkenheid wordt mede bepaald door de vraag hoeveel voldoening medewerkers uit hun dagelijkse werkinhoud halen. Vragen in dit deel van de Brand-Engagement Monitor richten zich onder andere op de moeilijkheidsgraad van het werk, ervaren stress, maar ook de mate waarin men het gevoel heeft zelfstandig te kunnen werken.

Naast werkinhoud wordt er in de Brand-Engagement Monitor uitvoerig aandacht besteed aan de invloed van de werkomgeving op medewerkerbetrokkenheid. Binnen deze factor zijn twee aspecten relevant: de ‘software’ (zoals de interne cultuur van een organisatie) en de ‘hardware’ (het gebouw waarin men werkt en de ter beschikking staande middelen).

De te verwachten organisatieontwikkeling kan van grote invloed zijn op de betrokkenheid van een medewerker met die organisatie. Naast de toekomstige ontwikkeling van de organisatie, wordt er in dit onderdeel van de monitor tevens gevraagd naar de huidige reputatie van de organisatie.

Ten slotte wordt in de Brand-Engagement Monitor aan medewerkers gevraagd welke verwachtingen zij hebben ten aanzien van hun persoonlijke ontwikkeling in de organisatie. Dit te verwachten 'carrièrepad' kan in sterke mate de betrokkenheid van een medewerker met de organisatie bepalen.

In de Brand-Engagement Monitor wordt medewerkerbetrokkenheid gemeten op een twintigtal stellingen die van accent verschillen op de dimensie ‘voelen – denken – doen’. Daarnaast zijn er stellingen opgenomen die ingaan op aspecten als ‘arbeidsvreugde’, ‘trots’ en ‘loyaliteit’. In de analyse van de Brand-Engagement Monitor wordt de relatie gelegd tussen de zes hierboven genoemde factoren en de factor betrokkenheid; op deze wijze wordt inzichtelijk welke factoren wel, en welke niet bijdragen aan medewerkerbetrokkenheid.

Voor meer inhoudelijke vragen over dit onderzoeksmodel kunt u contact opnemen met EURIB (info@eurib.org).

De exploitatatie van dit instrument vindt in de Nederlandse markt plaats door Brand Capital, een adviesbureau voor vraagstukken op het gebied van strategisch merkenmanagement (010-440.1133 of info@brandcapital.nl).

EURIB verzorgt op het gebied van internal branding ook een vijfdaagse leergang: Living the Brand. Klik hier voor meer informatie.

---