Vandaag de dag wordt de marktwaarde van een onderneming sterk bepaald door de waarde van de merken die deze onderneming voert. Er zijn diverse methoden ontwikkeld waarmee men de waarde van een merk kan vaststellen. Ofschoon het van belang kan zijn de financiële waarde van een merk vast te stellen, is het vanuit managerial perspectief misschien nog wel belangrijker te weten waardoor die waarde wordt beïnvloed. Door met de Brand-Value Monitor te werken, krijgt een brand manager de knoppen in handen die direct sturing geven aan de waarde van een merk - en daarmee aan de waarde van de onderneming.

De Brand-Value Monitor is gebaseerd op het merkmeerwaardemodel van Rik Riezebos dat is afgeleid van het model van David Aaker. Dit model onderscheidt twee hoofdcomponenten: (1) de meerwaarde die een merk voor een consument heeft (de zogenoemde brand-added value) en (2) de meerwaarde voor de merkeigenaar (brand equity). Het unieke aan dit model is dat er een brug wordt geslagen tussen twee denkwerelden: die van 'brand management' en die van strategisch management. De factoren die worden onderscheiden bij 'brand-added value' zijn direct herkenbaar (en daarmee stuurbaar) voor brand managers en de factoren van 'brand equity' zijn direct herkenbaar en bruikbaar voor CFO's en CEO's.

In de Brand-Value Monitor worden ten aanzien van 'brand-added value' (merkwaarde voor de consument) drie factoren onderscheiden: gepercipieerde kwaliteit, psychosociale betekenis en merkbekendheid. Gepercipieerde kwaliteit verwijst naar het gegeven dat een merk een positief effect heeft op de kwaliteitsperceptie van consumenten. Dit kan worden opgebouwd door 'unique selling propositions' (USP's) te communiceren, de authenticiteit van het merk te benadrukken of door te sturen op een optimale prijs-kwaliteitsverhouding. Psychosociale betekenis verwijst naar het gegeven dat consumenten een merk gebruiken om er iets mee over zichzelf te vertellen. In de Brand-Value Monitor wordt naast verschillende aspecten van gepercipieerde kwaliteit en psychosociale betekenis ook het niveau van merkbekendheid vastgesteld; onderzoek heeft aangetoond dat deze factor van relatief grote invloed is op de meerwaarde die consumenten aan een merk toeschrijven.

Ten aanzien van 'brand equity' (meerwaarde voor de merkeigenaar) worden in de Brand-Value Monitor drie factoren onderscheiden: grootte van het afzetaandeel, stabiliteit van het afzetaandeel en prijsmarge. De grootte van het afzetaandeel is afhankelijk van de mate waarin consumenten meerwaarde aan een merk toeschrijven. Hoe sterker een merk wordt, des te meer eenheden er van verkocht zullen worden. Daarnaast wordt de stabiliteit van het afzetaandeel gemeten. Deze factor verwijst naar de loyaliteit die afnemers met een merk hebben. Een derde factor is prijsmarge. Diverse onderzoeken tonen aan dat sterke merken een aanzienlijk hogere prijsmarge (kunnen) hebben. Aangezien bij 'brand management' return on investment een veel besproken onderwerp is, kunnen de resultaten van een Brand-Value Monitor direct gebruikt worden om de juiste beslissingen te nemen.

In de Brand-Value Monitor worden alle componenten van ‘brand-added value’ en ‘brand equity’ in kaart gebracht, waardoor u als brand manager meer grip krijgt op uw merk. In het verlengde van de Brand-Value Monitor is een drietal verdiepende modules ontwikkeld:

De invloed van distributiegraad, prijs en aan het merk verbonden eigendomsrechten (zoals handelsrelaties). Uit onderzoek is namelijk bekend dat deze factoren de relatie tussen 'brand-added value' en 'brand equity' sterk kunnen beïnvloeden.

Verdiepende onderzoeken naar één of meerdere factoren van 'brand-added value' en/ of 'brand equity'. Zo is het mogelijk nader onderzoek te doen naar verschillen in loyaliteit of in merkbekendheid. De Brand-Personality Monitor maakt een verdiepingsslag als het gaat om de psychosociale betekenis van het merk in kwestie.

Onderzoek naar het effect van bepaalde marketinginstrumenten op 'brand-added value' en/ of 'brand equity' (zoals het effect van marketingcommunicatie en design).

Merkmeerwaarde is een dynamisch gegeven. Het merk is voortdurend in beweging waarbij zowel externe als interne factoren een rol spelen. Het monitoren van merkmeerwaarde is daarom geen overbodige luxe. Brand-value tracking betekent dat een brand manager inzicht krijgt in de ontwikkeling van de sterkte van zijn/ haar merk in de tijd. Daarbij kan in veel gevallen een relatie worden gelegd met diverse marketinginspanningen (design, communicatie). Op deze wijze wordt een vinger aan de pols gehouden waardoor u als brand manager, waar nodig, gericht kan bijsturen.

Voor meer inhoudelijke vragen over dit onderzoeksmodel kunt u contact opnemen met EURIB (info@eurib.org).

De exploitatatie van dit instrument vindt in de Nederlandse markt plaats door Brand Capital, een adviesbureau voor vraagstukken op het gebied van strategisch merkenmanagement (010-440.1133 of info@brandcapital.nl).